Андрей Волков, руководитель исследовательской фирмы «Гортис»:

– Доля печатных СМИ в структуре затрат рекламодателей за последние три года сократилась с 30,5 до 24,5%. По итогам 2011-го затраты на рекламу в печатных СМИ увеличились на 6,1%, а реальный объем рекламы в прессе уменьшился на 5,3%. Рост расходов связан с удорожанием размещения рекламы.

За год доля интернет-рекламы увеличилась почти на 5% — с 8,6 до 13,3%. На сегодня это самый быстрорастущий рекламный канал. Доля наружной рекламы осталась практически неизменной.

Компании, работающие на рынке недвижимости и строительства, традиционно являются лидерами по объему рекламы в печатных СМИ и занимают второе место по объемам затрат.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»:

– Если рекламщик начинает со слов: «Назовите сумму вашего бюджета, и мы напишем вам программу», — попрощайтесь с ним сразу. Сумма бюджета появляется только после анализа вашего проекта и конкурентной среды, позиционирования и выбора средств коммуникации.

От того, что и как вы предлагаете, будет зависеть выбор канала коммуникации. Прежде чем начинать любую маркетинговую активность, нужно уяснить суть продукта. Только так вы поймете, на чем делать акцент, где присутствует ваш целевой покупатель, какие каналы он использует, по каким трассам ездит, какое телевидение смотрит, какое радио слушает.

Как продать быстрее? Стандартный способ — специализированные акции. Например, варианты цифрового обозначения: «10% первичный взнос, кредит на 10 лет». Либо ограниченная по времени акция. Это стимулирует всплеск интереса у покупателей, которые хотят купить быстрее. Еще — предложение на конкретных мероприятиях. Например, презентация на выставке. И неделю после нее действует специальная цена. Несомненно, увеличивает скорость продаж четкое позиционирование конкретного проекта. Достаточно двух фраз: «Сестрорецк» и «95 000 рублей за метр». Как только вы позиционируете проект относительно аналогов — по локации и ценовой категории — вы заостряете внимание на конкретных конкурентных преимуществах.

Как продать дороже. Первое — создать правильный имидж проекта. Второе — стимулировать узнаваемость, когда вы подогреваете интерес к конкретному проекту. И третье — подогрев спроса в конкретное время на конкретные виды недвижимости.

Марина Евдокова, модератор конференции:

– У маркетологов не так давно появился новый метод — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Это подход, при котором мы объединяем PR, рекламу и маркетинг. Вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; появляется единый «центр управления и планирования» кампанией по продвижению продукта. Этот подход позволяет сократить бюджет в 2–2,5 раза, устраняется эффект отправки различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

Алла Трубникова, вице-президент Клуба рекламодателей:

– Традиционно в рамках ИМК выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта. Загородное жилье — это товар предварительного выбора и длительного пользования.

Прежде чем вводить в своей компании ИМК, нужно четко оценить ваши возможности: кадровые и материальные ресурсы, специфику продукта — и вы-брать оптимальные каналы коммуникации.

Традиционно инструменты рекламщика делятся на ATL (прямую рекламу в прессе, каталогах, специализированных изданиях, на телевидении и радио, наружную рекламу, полиграфию и интернет-рекламу) и BTL (промо-акции и выставки, программы по стимулированию сбыта, потребителя и партнеров; прямой маркетинг; программы лояльности покупателей). К PR мы относим взаимоотношения со СМИ и органами власти, организацию специальных мероприятий, конференции, «руглые столы, работу в социальных сетях и direct-mail.

В привычном «раздельном» распределении служб рекламы, маркетинга и PR зачастую возникает нескоординированность управления коммуникациями. При высокой конкуренции, однотипности рекламоносителей уменьшается эффективность прямой рекламы. И при увеличении бюджета на прямую рекламу ее эффективность пропорционально не повышается.

Потребитель пресыщен одинаковыми предложениями и не может в них разобраться. Зачастую рекламоносители выбирают без учета целевой аудитории, и это дает много «пустых» звонков и обращений. Они перегружают отдел продаж, но не конвертируются в прибыль. Формат основных видов рекламоносителей (в СМИ и наружная реклама) не позволяет донести до потребителя всех характеристик продуктов и заинтересовать его. Именно поэтому сведение служб продвижения воедино дает отличный результат. Вы получаете единый образ на всех каналах коммуникации, оптимизируете бюджет, а главное, получаете своевременную обратную связь c покупателем и имеете возможность оперативно реагировать.

Вопрос из зала:

– Каков, на ваш взгляд, оптимальный  бюджет для продвижения проекта? Конкретная цифра?

Алла Трубникова:

– Каждый проект индивидуален. Обычно до 5% от оборота. При этом нуж-но понимать, что в инвестиционный период затраты больше. По структуре затрат по проекту «Янино-1» на интернет-рекламу мы тратили немного, но до 40% продаж шло из Сети. Мы использовали мало наружной рекламы, но делали акцент на печатных изданиях, которые ориентированы на городское жилье. Есть еще один аспект. Нужно задуматься, стоит ли тратить большие деньги на формирование бренда, который проживет пять лет. Бренд коттеджного поселка — это бренд с определенным жизненным циклом. Если мы, конечно, не возвращаемся к теме «зонтиков».

Юрий Федулов, генеральный директор Санкт-Петербургского филиала  «Ашманов и партнеры»:

– В Интернете можно найти покупателей любых категорий домов. Главное — суметь их привлечь на свой сайт. Какие каналы мы можем для этого использовать? Переходы с поисковых систем, медийные возможности; маркетинг в социальных медиа; скрытый и вирусный маркетинг; покупка трафика; PR в Online-СМИ; e-mail-маркетинг; возможности YouTube.

Что касается переходов с поисковых систем, то с ноября 2011-го Yandex ввел новые правила ранжирования коммерческих сайтов. Теперь поисковик оценивает сайты по следующим критериям: контакт-ная информация, ассортимент товаров, уровень цен, доверие пользователей, удобство выбора товара и оформления покупки, профессиональный дизайн.
Самый распространенный способ привлечения посетителей — контекстная реклама. Она позволяет запустить рекламную кампанию в сжатые сроки, дает низкую стоимость за переход на сайт, а главное, можно точно прогнозировать результаты и эффект кампании.

Медийная реклама — статичные и анимированные баннеры любых форматов, видеоролики,  размещаемые на посещаемых ресурсах. Отличный инструмент при проведении масштабных рекламных и брендинговых кампаний дает широкий охват целевой аудитории, повышает узнаваемость и лояльность к бренду.

Самый «кликабельный» медийный формат в российском Интернете — медийно-контекстная реклама, баннеры, которые демонстрируются в привязке к результатам поиска, интересам пользователя или содержанию просматриваемого сайта. Этот формат совмещает преимущества медийной и контекстной рекламы — графический формат и нацеленность.

Один из самых эффективных каналов в Рунете — социальные медиа. Social Media Marketing (SMM), продвижение бренда в социальных сетях и блогах — это и привлечение новых сторонников бренда, и усиление отношений с текущими клиентами, и создание положительного имиджа, и формирование лояльной аудитории, адвокатов бренда.

Реклама в социальных сетях  — это колоссальный охват аудитории и низкая стоимость клика. А еще — возможность сегментировать аудиторию по множеству параметров: от географии (вплоть до улицы и станции метро) до семейного положения и работы в конкретных отраслях.

Дмитрий Лобов, руководитель отдела продаж рекламного агентства ГК «Бюллетень Недвижимости»:

– Хороший менеджер, который обслуживает вашу компанию, еще на этапе планирования спросит: «Что вы хотите?» и «Как вы будете оценивать эффективность?» На первый вопрос ответы более-менее конкретные. На второй — очень разные и не всегда осознанные. Чтобы что-то оценить, нам нужно понять, по каким критериям будем оценивать; насколько измеримы эти критерии; исполнима ли задача в рамках этой рекламной кампании.

Мы можем заявить: «Я хочу продать все за месяц!» Но это лишь эмоции. Основная задача — продажи. Все остальное: увеличение посещаемости сайта, количества звонков, приходов в офис — ориентировано на достижение этой цели.
Детально изучайте статистику. Здесь очень много показателей: количество переходов, глубина просмотра, время присутствия на площадке. Это все важно, потому что, даже если вы не получили сиюминутного эффекта, эти показатели помогут вам планировать дальнейшую работу. Плохой результат — это тоже результат. Его тоже нужно анализировать.
При оценке эффективности рекламной кампании учитывайте фактор отложенного спроса. Рынок недвижимости в этом плане весьма специфичен. Коллеги делились: есть люди, которые два года ездят и следят за проектом, а затем приезжают в отдел продаж. Если вы его потом спросите, откуда он узнал о вашем проекте, он и не вспомнит.

Ставить в рекламу коттеджный поселок на месяц не имеет смысла. Его исчезновение с сайта вызовет больше вопросов, чем его появление. Есть постоянная покупательская аудитория, которая тщательно следит за проектами.

Елена Аркадьева, руководитель проекта «Брендинговое агентство “Брендсон”»:

– Бренд — это то, что покупают, продукт — это то, что продают. Бренд живет в головах потребителя. По нашей статистике, при создании успешного бренда инвестиции в рекламу сокращаются на 15–35%.

Как подсчитать стоимость бренда? В первую очередь нужно разделить факторы на эмоциональные и рациональные. Рациональные — сам продукт, его характеристики и стоимость. Брендовые опираются на внутреннюю мотивацию покупателя.

Задумайтесь об эмоциональном уровне, о стратегических шагах продвижения объектов. Выделите стратегию развития вашего объекта. Сформируйте ваше уникальное торговое предложение. Опишите в трех-четырех-пяти словах, чем вы лучше конкурента. И на основе уникальных преимуществ разрабатывайте образ компании, который можно в дальнейшем интегрировать в любые носители.

Когда вы начинаете работать над проектами, нужно определиться, кто ваша целевая аудитория. Внимательно изучите конкурента и потребителя, изучите сам продукт с его функциональными и, возможно, эмоциональными характеристиками. Только тогда можно добиться верного позиционирования.

Марина Евдокова