Как выбрать действительно нужную конференцию или семинар? Как провести их с максимальной отдачей, чтобы они в итоге принесли прибыль, а не проели небольшую, но обидную дырочку в бюджете и рабочем графике?

Разобраться в этом нам помогут персонажи русской классики: они знали толк в званых мероприятиях.

«Три дома на вечер зовут»: выбираем нужное

Как известно, приглашения составляют пиарщики, поэтому все всегда выглядит красиво и убедительно. Обзвонами занимаются мотивированные менеджеры, владеющие алгоритмом разговора. Из них сложно вытянуть данные о реальном положении дел. Остается только проверять, сравнивать и анализировать.

Запросите данные прошлых лет: сколько человек было на мероприятии, какие компании участвовали, кто был в спикерах, как менялась программа. Так мы отслеживаем динамику. Если количество участников не менялось, уровень спикеров поддерживался, объем программы не сокращался – это хороший признак. Мероприятие пользуется спросом и у посетителей, и у самих выступающих.

Важен не сам по себе уровень спикера, а его соответствие заявленной теме.

Кейс: московское интернет-агентство проводило семинары для разработчиков и оптимизаторов сайтов. В спикеры приглашались только первые лица компаний, а участниками конференций были именно технические специалисты: программисты, SEOшники, web-дизайнеры. Возник «конфликт квалификаций»: спикеры могли ответить только на общие вопросы. Полезность семинара для участников стремилась к нулю, их количество падало с каждым разом.

Случается, что мероприятие меняет формат: некогда это был семинар, потом он перешел в разряд интернет-конференции. Раньше была комплексная выставка, а потом она сконцентрировалась на одном сегменте. Это не всегда плохо. Бывает, что новая версия оказывается лучше старой. Проверяются сомнения опять-таки уровнем спикеров, серьезностью поставленных задач, их актуальностью для рынка в целом и для вашей компании в частности.

Кейс: в самом начале тучных докризисных лет в регионах были очень популярны конференции и форумы «промышленное развитие территории» или «проблемы и перспективы бизнеса в новых условиях». Первые мероприятия проходили с большим подъемом: присутствовали чиновники, руководители компаний, представители крупных корпораций. Повторные конференции выглядели более бледно, а третьи, как правило, оказывались последними. Выход нашелся, когда их разбили по отраслям: «Вологодская лесная промышленность: проблемы и перспективы», или «Дороги Южного Урала: техника и инвестиции». Такой формат, внешне более скромный, оказался куда полезней для бизнеса.

Подумайте, насколько заявленная тема соответствует именно вашим целям и задачам, сиюминутным и перспективным. Серьезные мероприятия не только откликаются на злобу дня, но и пытаются предупредить события, а то и сформировать их. Именно эта триада – анализ текущих тенденций, прогноз развития, предложения по своевременному изменению ситуации – характерный признак хорошо подготовленного мероприятия или семинара.

Еще один очень значимый момент – возможность прямого общения.

Необходима неофициальная часть. Крайне желателен «миксер», т.е. ситуация вынужденного обмена мнениями, когда участники «перемешиваются» и общаются между собой в ходе отдельной сессии или поставленной задачи. Очень важно дать контакты, познакомить людей друг с другом.

Если эта возможность предусмотрена, то мероприятие имеет гораздо больше шансов принести пользу.

«Ему записочки несут»: нет предложения – нет проблемы

Нередко случается, что предложения не доходят до первого лица, а застревают на уровне секретаря или линейного менеджера.

Причин много: кто-то «не видит смысла платить непонятно за что», а вникать не собирается. Или срабатывает профессиональный стереотип: рекламщик рассматривает мероприятие как метод прямой рекламы, а не деловой коммуникации. Но чаще всего сотрудники просто боятся упреков от начальства «почему вы мне раньше не сказали»? 
Действительно, далеко не все мероприятия и семинары выводят компанию на прямого клиента. Но их суть в другом – в налаживании бизнес-коммуникаций, в поиске стратегических партнеров, в получении новых знаний и эксклюзивной информации.

Этим все равно придется заниматься, тратить время и деньги, а здесь все сделали за вас! Поэтому знакомство с предложениями может существенно помочь и в плане продвижения компании, и в смысле экономии средств.

«Блеснуть, пленить и улететь»: кого отправлять на мероприятия

Ответ простой: того, кто решает задачи на заявленном уровне. Если речь идет о маркетинге и рекламе – дорогу профильным специалистам. Если разговор коснется дальних перспектив – это прерогатива генерального директора. Но есть и нюансы.

Во-первых, многие мероприятия подразумевают параллельные сессии для специалистов различного профиля. Во-вторых, неформальную часть легче отрабатывать вдвоем – так можно охватить больше потенциальных партнеров. В-третьих, иногда коллеги дополняют друг друга, что делает переговоры более эффективными.

Итак, получается 3 критерия: участник должен уверенно ориентироваться в вопросе и работать с проблемой, о которой пойдет речь; участник должен уметь вести переговоры и в формальной, и в неформальной обстановке; участник должен легко взаимодействовать со своими коллегами, пришедшими на мероприятие вместе с ним.

Кейс: в одной строительной компании на деловых мероприятиях очень успешно работала пара «коммерческий директор – генеральный директор». Если потенциальным партнером был мужчина, то беседу начинала коммерческий директор – привлекательная, остроумная женщина. Она устанавливала контакт, быстро находила общие темы, знакомила клиента с генеральным директором (мужчиной) и отправлялась беседовать со следующим. А генеральный вел предметные переговоры. Если потенциальным партнером была женщина, то роли менялись – установлением контакта занимался генеральный директор (мужчина), а сами переговоры вела коммерческий директор. Система работала.

«Бал!!!» - истошно заорал Бегемот»: Создаем собственную стратегию действий на мероприятии

Единственный смысл любого мероприятия – это решение конкретных задач, актуальных именно для вашей компании. Никто лучше вас их не знает, поэтому советуем заранее обдумать варианты.

К сожалению, а может, и к счастью, организаторы не могут решить все за вас. В их силах только обеспечить условия для получения информации, решения бизнес-проблем, установления контактов. Остальное придется делать вам.

Если вам важен конкретный вопрос – задайте его. Если вы хотите побеседовать с представителем компании – спросите организатора, как это сделать. Если вы хотите поставить актуальную для вас проблему – заявите тему семинара, поднимите проблему в ходе неформального общения. Только помним золотое правило:  представляемся!

Советуем записывать, какие именно спикеры коснулись нужных вам тем – с ними можно продолжить общение в неформальной обстановке и обсудить все в деталях.

Кейс: старое журналистское правило «слушай чужие вопросы!» может применяться и на бизнес-мероприятиях. Директор одной риэлтерской компании говорил: «слушая чужие реплики, я вижу чужие слабости».

Иногда имеет смысл не столько говорить, сколько слушать, и это тоже стратегия поведения.

Очень важно получить все материалы мероприятия: программу, каталог, контакты (если есть), пресс-релиз (даже если вы не журналист). Это поможет вам и в определении потенциальных партнеров для общения, и в установлении контактов, да и ориентироваться в происходящем будет гораздо проще.

«Пируем вскладчину: и жженка, и вино»: спонсорство и градации участия

Во многих случаях стоимость варьируется: минимальный пакет дает только базовые возможности (например, участие в основных сессиях), оптимальный пакет позволит участвовать во всех мероприятиях, а VIP означает приглашение на неформальную часть. Спонсорские пакеты предполагают размещение вашей рекламы и эксклюзивные возможности для продвижения товара.

Главный вопрос: стоит ли платить за расширенные возможности, а уж тем более – за спонсорство?  Что вы получите за ваши деньги?

Нередко спонсорство – это средство потешить самолюбие. Логотипы на афишах (в просторечье – «братская могила»), 3 минуты приветственной речи и баннер под потолком… Все остальное – как у всех. Вдохновляет?  
Расширенные предложения для участия иногда сводятся к лишней авторучке в общем пакете. Это имеет смысл, только если вы коллекционируете кусочки пластика с чужими логотипами.

Грамотно сформированное спонсорство предполагает ваше выступление на тематической, нужной именно вам сессии. Ваши пресс-релизы включаются в рассылку по участникам и СМИ. Ваши рекламные материалы  выставляются в удобных местах, на первой линии. Вам предоставляют контакты участников и помогают в реализации задач. 
Если спонсорский пакет именно таков, то он себя окупит.

«Глобальный» кейс: производитель моторного масла «Mobil» добился почти двукратного прироста оборота масел для грузовиков исключительно за счет спонсорства профессиональных мероприятий. Каждый семинар, встреча, презентация сопровождались рекламой продукции «Mobil». Каждый специалист получал в руки и образцы, и материалы. С каждым работал отдельный менеджер. Итог – значительный рост продаж при минимальных фактических затратах и очень высокая лояльность целевой аудитории.

Профессионально выстроенное расширенное участие (максимальный пакет) предполагает  доступ к дополнительным сессиям, прежде всего связанным с мастер-классами и деловым общением. Как правило, в комплект входят контакты участников, что необходимо для успешной коммуникации.

«Он уверен, что там уж ждет его Каверин»: назначаем встречи

Как правило, крупные мероприятия предполагают помощь в организации встреч: обмен визитками, специальную «переговорную» сессию, неформальную часть. Очень желательно заранее получить список участников и распределить встречи.

Бывает, что специальной сессии нет. Тогда лучше обратиться к организаторам и попросить представить вас друг другу; обычно это не вызывает сложностей.

«Никогда еще не был так голоден, как после этого званого обеда»: что делать после мероприятия?

Один из основных принципов работы после семинара или конференции – фиксация сведений. Не полагайтесь на память, она подводит. Запишите ключевые моменты, скиньте их хотя бы коллеге в скайп. Это поможет выделить главное и вернуться к нему в нужный момент.

Зафиксируйте все полученные контакты и составьте график звонков. Хорошее впечатление надо закреплять, и чем быстрее, тем лучше.

Кейс: в одном исследовательском агентстве, регулярно проводившем семинары для маркетологов, висел плакат: «Выпил с клиентом? Сдай контакт!». Мудрое правило.

Подумайте, надо ли получить еще что-нибудь от организаторов (тезисы выступлений, пост-релизы, статьи по результатам мероприятия). Иногда они подводят итоги встречи и помогают заново ее осмыслить.

Напоследок поделимся наблюдением: при грамотном участии в любом мероприятии – семинаре, конференции или саммите – возникает эффект уплотнения времени. За несколько часов можно решить столько задач и получить столько сведений, на которые обычно это потребуется не одна неделя.

Или, по словам булгаковского героя, большого специалиста по балам, «праздничную полночь иногда приятно и задержать».