Когнитивный диссонанс

Отношение к партнерской рекламе сильно разнится: руководство, как правило, настроено оптимистично, а маркетологи полны скепсиса. Обе стороны имеют свои причины.

На первый взгляд, аргументы «за» вполне весомы: «Я тут был в одном ресторане и увидел там…», «Смотрите, это я взял в…», «Вы не думали разместить нашу рекламу в…, там столько народу ходит!». Это все правда: ходит, берет, иногда даже звонит.

Теоретически все очень просто: партнерская реклама ненавязчива, по принципу «не хочешь – не бери»; как правило, она имеет смежную тематику и вполне актуальна для аудитории; обычно несет в себе скидку или спецпредложение; у каждого из нас есть опыт если не использования, то хотя бы беглого просмотра партнерской рекламы; часто клиенты доверяют информации, полученной от партнера, вроде бы незаинтересованного в прямой продаже. Почему бы не повторить удачные ходы?

Кейс. Есть целая отрасль, где важность кросс-промо уступает только ТВ-рекламе. Это фармацевтика. Выкладка партнерской рекламы в поликлиниках, медицинских центрах, SPA-салонах не только увеличивает узнаваемость марки, но и нередко оказывается основным каналом продвижения. Что прописали клиенту, что он увидел после процедуры, то и купил. 
Аналогично работают связи автосигнализаций и автосалонов; особенно это заметно в эконом-сегменте, где партнерские отношения предполагают еще и скидки. 
В продажах городской недвижимости распространены вложения партнерской рекламы в пакет документов на квартиру. Здесь тоже впереди эконом-сегмент: компании, связанные с ремонтом, строительством и отделочными материалами, обычно получают с этого немало клиентов. 
Ту же методику используют отдельные строительные магазины или небольшие DIY-сети: при покупке клиент вместе с чеком получает рекламу конкретной ремонтной компании.

Однако у маркетологов всегда наготове ведро ледяной воды для охлаждения энтузиазма. И они тоже правы.

«Еще полдня бегать будешь, чтобы фотографии отдать»

Работа с кросс-промо – это огромное количество рутины, переговоров, проверок, разъездов - при весьма сомнительной отдаче. Проще говоря, результат не оправдывает затраченных усилий. 

Необходимо не просто договориться с партнером, но и мотивировать его сотрудников на работу с вашими материалами. Даже простая выкладка листовок, а уж тем более озвучивание предложения требует заинтересованности, иначе рекламные материалы свалят где-нибудь на подоконнике, а то и просто выкинут. И никакие договоренности с руководством ничего не дадут: вы ведь не станете преследовать ваших менеджеров за небрежность в работе с чужой рекламой?

Да и подбор партнеров – сложная и нетривиальная задача. Все-таки продажа недвижимости – процесс гораздо более долгий и сложный, чем выбор кинотеатра для семейной прогулки или бара для пятничного отдыха. Наконец, партнеры, не способные похвастаться высокой проходимостью, нам неинтересны, а компании с высокой посещаемостью обычно требуют денег или с большим трудом идут на контакт. Чтобы найти действительно интересного контрагента, приходится провести десятки встреч.

Также возникает вопрос маркетинга и креатива. Маркетинг подразумевает выработку эффективного и интересного сюжета акции, рассчитанного на долгий срок. Это чисто маркетинговая задача с расчетами рентабельности, конкурентности и прочего. 
Креативная задача еще сложнее: чтобы клиент взял у партнера именно вашу продукцию, его  надо заинтересовать внешним оформлением рекламы. А ведь большинство фирменных стилей  девелоперских компаний имеют весьма сдержанный, «солидный» вид, который не годится для ярких решений.  

Наконец, надо убедить партнера, что размещение рекламы в нашем офисе будет для него интересным, предоставить ему соответствующий сервис, обеспечить выкладку материалов, обучить собственных сотрудников, проконтролировать их... Нам это надо?

Решение этих задач требует и большой работы, и значительного времени.

Кейс. Около десяти лет назад на российский рынок выходила система FlyCards, в которую входят кафе и рестораны, где размещаются специальные стойки с открытками. Первые несколько лет система работала, но вскоре рекламные стойки превратились в «братские могилы» с почти одинаковыми, неинтересными, «серыми» открытками. Их перестали брать, а реклама перестала работать. 
В офисах агентств недвижимости обычно лежит множество партнерских реклам, но большая часть свалена под столами. И даже претензии проверяющих не меняют ситуации – рекламу вытаскивают на пару дней, а потом снова заваливают другими бумажками. 
Попытки как-то выстроить продажи своих проектов в конкретных агентствах чаще всего терпят крах: все равно продают не то, что хочет конкретный девелопер, а то, что отвечает планам агентства или просто привычно менеджерам. И даже финансовое стимулирование далеко не всегда помогает делу. Эффективная работа с агентствами базируется на иной основе.

Решают долго, думают крепко

Эффективность кросс-промо высока там, где есть большие объемы покупок: этот метод рассчитан на бомбежку по площадям. Рестораны высокой проходимости, гипермаркеты, аквапарки, сети фитнес-центров  успешно пользуются партнерскими программами: их обороты и клиентские базы позволяют выжимать прибыль даже из 1-3% эффективности.

На рынке загородной недвижимости ситуация принципиально другая, однако и здесь качественная работа с партнерами позволяет расширить охват аудитории и напомнить о себе. Кросс-промо не так дорого стоит, однако вопрос не в цене, а в потраченном времени и значительных усилиях на организацию партнерской сети. Только при очень грамотном построении работы это может принести результат.

Когда партнерская реклама работает?

Аудитория и партнеры

Конечно, соблазнительно договориться с десятком гипермаркетов, но в сфере недвижимости это не всегда удается: не так уж много рекламных возможностей может предоставить девелопер. Есть два оптимальных варианта для выбора контрагентов: или это компания с сетью филиалов, или целевой партнер с грамотной системой продаж и точным совпадением аудиторий. Конечно, на практике такое бывает не всегда, но начинать переговоры лучше именно с таких компаний, так как при удачном развитии событий вы получаете сразу несколько точек для размещения рекламы.

Кейс. Сеть бутиков детской одежды обменивалась материалами с двумя партнерами: сетью частных детских садов премиум-сегмента и автосалонами премиальных брендов. Результатом стало не просто увеличение продаж у всех участников обмена, но и создание общего клуба клиентов.

Удобство форматов

Формат рекламы должен соответствовать не только нашим пожеланиям, но и возможностям партнера. А главное – рекламоносители должны хорошо читаться с нужного нам расстояния. Еще возникает вопрос эстетизма:  некоторые компании предъявляют свои требования к оформлению рекламоносителей. Поэтому есть вероятность, что в носители придется адаптировать под требования партнера.

Кейс. Здесь особенного успеха добились производители лекарств. Их рекламоносители идеально соответствуют условиям работы, принятым у партнеров: авторучки, листки для записи, медицинские карты, схемы приема лекарств, одноразовые стаканчики, зубочистки, бланки направлений… Медики используют их повседневно, а часть из них передают пациентам. И реклама работает!

Совместная программа

И уж совсем хорошо, если менеджеры партнера будут продавать ваше предложение вместе со своим собственным или хотя бы будут грамотно отвечать на вопросы. Но это возможно только в одном случае – если у вас будет общая партнерская программа, где вы предлагаете друг друга как субподрядчика. Это предполагает эксклюзивность отношений и – важно! – их взаимность. Партнерские программы должны быть паритетными, иначе они теряют всякий смысл.

Кейс. Сеть строительных магазинов ввела специальное предложение для небольших сезонных бригад. В результате прорабы закупали материалы именно в этой сети, рекомендовали ее своим заказчикам, обеспечивали выручку. А в самой сети работал специальный контактный телефон. Позвонив на него, клиенты могли получить консультацию по подбору бригад, получали возможность заказать бесплатные услуги.

Ложка к обеду

Важно определить, где, кому и когда партнер передает нашу рекламу. Когда «клиент созрел» для получения нашей информации? Вопрос не праздный и в значительной степени зависит от нашего предложения: если на стадии покупки участка покупателя интересует, например, автономная канализация, то на стадии отделки дома это уже никому не нужно.

Креатив и скидки

Здесь возможны варианты: или интересный и запоминающийся креатив, или предельно простая читаемость. Оба пути возможны, но их надо продумывать. То же касается дисконта: обычно разрабатывается долговременное предложение, ведь партнерские программы развиваются медленно.

Зачастую для партнерских программ создают специальные буклеты или плакаты с новыми решениями, с более сжатой, как бы резюмирующей, информацией, а иногда и с принципиально иным подходом к рекламе.

Кейс. Сеть SPA-салонов оформила материалы как мультсериал с интересным сюжетом. Эта реклама, специально созданная для обмена с партнерами, ничем не напоминала штатное оформление бренда, зато была так интересна, что и клиенты, и сотрудники партнерских сетей с нетерпением ждали новых серий. В результате реклама отлично отработала, а сеть увеличила клиентскую базу. Правда, стоила она, примерно как создание нового бренда…

Доверяй, но проверяй

Любые договоренности нуждаются в проверке, а соблюдение партнерских программ – тем более. Поставьте себя на место продавцов вашего партнера: неужели вы и впрямь будете думать о материалах какой-то другой компании? Поэтому проверка, проверка и еще раз проверка.

Ничего лучше тайного покупателя в этой сфере еще не придумано. Звонок, посещение, беседа – и вы в курсе дела. Конечно, так нельзя проверить пакет документов, выдаваемый при заключении сделки, зато можно протестировать все остальные договоренности. 
Не надо иллюзий – результаты всегда будут далеки от идеального. Однако без таких проверок о кросс-промо можно вообще забыть.

Список «если» впечатляет, не правда ли? А теперь возьмите все это и умножьте на количество потенциальных партнеров. Прибавим трудозатраты. Приплюсуем разъезды. В актив отнесем соображения «все равно надо расширять присутствие на рынке». И снова зададимся вопросом «оно вам надо?». Но он относится к разряду вечных. И конкретных. Как говорят маркетологи, «надо считать».