Зачем он вообще

Считается, что мерчендайзинг нужен исключительно для прямых продаж, что он актуален только для гипермаркетов и магазинов импульсного спроса, а в продаже услуг или товаров с длительным сроком принятия решения он не работает. Но обычно упускается из виду другая функция мерчендайзинга – информационная. И она нам особенно интересна.

Ответ до вопроса

Считается, что «кому надо, тот спросит». Но это далеко не всегда так: клиенты могут забыть о назревшем вопросе, а иногда полагают, что все уже видели. Нередко покупателям почему-то кажется, что нужного им у вас нет. А порой они просто не задают лишних вопросов.

Конечно, не стоит рассчитывать на импульсную продажу участка, но когда клиент приходит в офис, он смотрит, выбирает, думает, а значит, мы можем этим воспользоваться.
Для недвижимости особенно актуальны макеты, фотографии, тематические зоны, общее оформление офиса продаж, сувениры, листальные системы, навигация. А если в голову придет креативная идея, то тем лучше.

Да и площадей для демонстрации достаточно: пространство вокруг офиса, стены, полки, столы, потолочные системы.

Кейс. В одной строительной компании открылся новый филиал. Вернее, небольшой, но выгодно расположенный магазин слился с более крупной сетью. Мерчендайзинга в этом магазинчике отродясь не было, и сотрудники в него не верили. Например, за все 14 лет работы магазин продал всего пять банок краски, а когда выкладкой товара занялся специалист новой сети, в первую же неделю той же краски удалось реализовать на 100 000 руб.
Это к вопросу о бесполезности мерчендайзинга.

Сценарии поведения

Принципиально важно понять, как распределяется внимание клиентов при посещении офиса или поселка. Давайте пройдемся по пунктам, начиная с первых шагов посетителя.

Навигация – это не только название поселка, но и указатели принципиально важных мест. Если клиент долго не может найти поселок, он приезжает раздраженным, и переговоры идут трудно.
Указатели магазина, детской площадки, внутреннего озера, собственной котельной, детской площадки, гостевой парковки не только дают клиенту нужную информацию, но и должным образом позиционируют поселок.
В офисе можно разместить фотографию навигации или схему поселка с соответствующими картинками.

Оформление офиса продаж – принципиально важный момент; впрочем, об этом все знают. Но дело не только в солидности, но и в привлекательности оформления, в создании ощущения обжитого поселка. Здесь отлично работает ландшафтный дизайн, даже самый несложный. Он запоминается и создает впечатление серьезности проекта.
Качественный и креативный дизайн офиса в противовес обычному скупому ремонту запоминается и впечатляет.

Кейс. Очень отличается этим компания «АйДаДом»: их офисы продаж выполнены в едином узнаваемом стиле, отмечены флагштоками, усилены хорошо читаемыми баннерами, в них удобно беседовать, там очень грамотно распределены зоны внимания. Трудно перепутать его с конкурентами, сложно забыть такое масштабное и эффектное оформление.

Макеты обычно есть у всех, но они, как правило, однообразны. А вот расцветить их тем же ландшафтом, людьми, светом, сделать не просто картонные домики, а макет интересной красивой жизни – это совсем другое дело.
Иногда отлично работают арт-объекты, но это отдельная история.

Кейс. Характерное для ландшафтных компаний решение – выставлять в офисе или на улице, у входа, макеты ландшафтного дизайна. На них клиент сразу видит и варианты решения, и характерные детали, о которых сразу не задумываются, и стилистические особенности.
Разговор с клиентами ведется предметно, все показывается на наглядном материале, посетителя гораздо проще убедить в необходимости тех или иных решений.

Тематические зоны – выделенные фрагменты, посвященные отдельным сообщениям, темам. Например, инфраструктурная зона, общественная зона, строительная зона с информацией о материалах и технологиях. В них можно разместить больше сведений, чем в любом буклете, к тому же структурированные данные лучше запоминаются.

Кейс. В офисе одной строительной компании четко разделены зоны размещения материалов: ипотека – в одном углу, квартиры-студии – в другом, предложения для пенсионеров – в третьем. Все объединено цветной линией-маршрутизатором.
В результате все прекрасно читается, возникает комплексное представление обо всех предложениях застройщика.

Наглядные материалы – в нашем случае это, как правило, строительные конструкции или стеновые блоки. Но можно выделить целую переговорную зону, оформить ее как фрагмент дома. А если есть полноценный демонстрационный дом, то, конечно, вести переговоры лучше в нем. Только надо выполнить внутреннюю отделку, закупить подходящую мебель - словом, создать обстановку для комфортной беседы.

Кейс. В одной московской компании столы для переговоров установлены на основании из клинкерного кирпича, причем все столы различаются по цвету. Это основной облицовочный материал, своеобразная фишка компании. Стеклянные столешницы позволяют видеть его, да и массивность столов сразу привлекает внимание.

Листальные системы – это листы в пластиковых вставках. Туда можно вложить что угодно, например договоры или разрешительную документацию. Оптимальны настольные варианты.

Сувениры – отличный способ закрепить память о посещении поселка. Особенно если сувениры как-то связаны с его названием, местоположением или концепцией.

Кейс. Компания, продающая катера, дарит клиентам так называемые яхтенные брелоки – специальные шарики из пены, которые не тонут и не теряются. Клиент еще ничего не купил, но уже может почувствовать себя владельцем катера. Чем не вариант? А когда они выложены в ряд на полке, это выглядит интересно, вроде клубной принадлежности.

Это общие сведения. А теперь немного хитростей.

Золотые полки и круговой обзор

Мерчендайзинг строится на деталях, поэтому им - основное внимание.

Самые интересные места – на уровне глаз и на дороге к важным зонам. В нашем случае это стол для переговоров, кофе-машина. Именно там лучше располагать самые важные материалы. Логично также выстраивать их «по старшинству»: от самых важных к вспомогательным. Так же последовательно должны идти и тематические зоны – от самой важной информации к менее значимой.

Круговой обзор – это типичная хитрость банков или автосалонов. Суть в том, что перед глазами людей, сидящих за столом для переговоров, всегда висит актуальная информация. При этом опытные мерчендайзеры размещают сведения так, чтобы перед глазами женщин были одни сведения, а перед взглядом мужчин – другие.
Чаще всего информация размещается на спущенных с потолка плакатах, но можно использовать и стену.

Распродажные места

При оформлении офиса продаж грамотные рекламщики всегда предусматривают места для экстренной информации. Обычно это заранее размещенные носители, в которые вставляются самые актуальные плакаты или фотографии. Правильно будет выделить эти носители фактурой, подсветкой или цветом.

Идеально было бы составить комплекс декораций: фотографии, макеты, буклеты и прочее. Это выделяет распродажные или оперативные материалы и позволяет донести сведения до клиента. А если клиент посещает офис не в первый раз (что не редкость на загородном рынке), то для него это значимо и интересно.

Потрогать, полистать, понюхать

Лучше всего запоминается то, что можно покрутить в руках, потрогать, разобрать, приоткрыть… Все это к тому же дает новые сведения, иногда совершенно неожиданные.

С помощью сложных форм можно создавать целые сюжеты, когда за одной страницей плаката следует другая, а за дверью макета открывается информация об отделке помещений.

Поэтому грамотные рекламщики всегда придумывают сложения, вырубки, конверты, карманы, крышки и прочее, прочее, прочее. Поэтому опытные мерчендайзеры стараются придумывать сложные интересные воблеры, фигурные наклейки на дверь, объемные элементы в плакатах…

Кейс. В одной строительной компании стоял огромный – почти кубометр – макет. В нем открывались двери, включался свет, внутри были наклеены обои и даже имитировался паркет. Это производило впечатление, да и не требовалось много слов, чтобы убедить клиента сделать заказ.
Еще пример. В одной фирме, занимавшейся тюнингом автомобилей, переговоры велись в доме на колесах премиум-класса (да, есть и такие). Кожаная мебель, панели из редких сортов дерева, со вкусом обставленный салон, бар, внезапно выдвигающийся из скрытой ниши – все это можно было потрогать, заказать, обсудить, а главное – захотеть. На то и расчет.

Свет, звук, вращение

Они отлично подчеркивают значимые элементы. Кстати, не так уж сложно их организовать: светодиодные ленты дешевы, фонари и даже лазерные головки с рекламными надписями делаются в нескольких агентствах, вращающиеся подставки – не такая уж редкость, а все это вместе дает отличный результат. Особенно если добавить немного фантазии.

Кейс. В одном строительном гипермаркете были главные специалисты по продаже спецодежды и средств защиты: Таня, Маша и Наташа. Они продавали больше, чем все остальные менеджеры вместе взятые. Это были… Манекены, наряженные в спецовки, перчатки и респираторы. В свободное время девушки-продавцы сделали им прически и даже макияж, и клиенты не раз пытались заговорить с ними, а пару раз впечатленные покупатели даже приносили им цветы.
Спецодежда «с женского плеча» прекрасно продавалась, с шутками, прибаутками, легко и приятно.
Толика фантазии – и рост продаж!

Как бы ни складывалась ситуация на рынке загородной недвижимости, к нам приходят люди. А значит, мы можем ориентироваться на законы восприятия и взять на вооружение находки тех рынков, где этим занимаются плотнее и дольше.