2518
0
Маракулин Юрий

Ложки к обеду. Или маркетинг подарков в действии

Помните, в детстве, в советской школе, мы осваивали «русские народные инструменты»? Правда, трещотки и роговые свистульки доставались не всем, а о гармони и говорить нечего. Однако ложки, обычные деревянные ложки вознаграждали нас за все! И за Грига, и за Бетховена, и за песни советских композиторов. Адский деревянный треск стоял в кабинете музыки! Примерно такой же эффект производят многочисленные «акции, бонусы, спецпредложения и подарки первым ста покупателям». Попробуем разобраться в этой какофонии. Давайте подумаем, зачем вообще нужны подарки и что с ними делать в реальном маркетинге?

Остановись мгновенье

Первая задача «маркетинга подарков» – привлечь внимание. Это очевидно. Но дело не столько в самом внимании, сколько в той эмоции, с которой она связана. А тут есть свои тонкости и хитрости.

Сам факт дарения никого не вдохновляет: к этому привыкли. Чаще всего увлекает необычность предложения, неожиданное сочетание, легенда подарка. Отлично работают чисто психологические факторы: ностальгия, любопытство, а иногда даже легкий абсурд.

Второй вариант – безусловная полезность презента, его явная функциональность. Это особенно заметно как раз на рынке недвижимости: покупка участка тянет за собой целую цепочку новых трат, проблем, вопросов… И если какие-то из них можно решить «подарком от фирмы», то это, конечно, плюс.

И третий вариант – нечто полезное для увлечений клиента. Это самый сложный путь, ведь для этого надо понимать круг интересов покупателя, обладать «базой хобби» или неким информационным ресурсом, способным собрать такие сведения. Не случайно компании, связанные с образом жизни, разрабатывают целые линейки сувениров с десятками вариантов.

Кейс. Одной из самых запоминающихся презент-кампаний была акция московского застройщика: «Купи трехкомнатную квартиру и получи бейсболку в подарок». Как мы понимаем, презент никак не мог стать стимулом для покупки, но запоминаемость акции была отменной. Относительно редкий, но очень удачный подарок – имя космического объекта, например звезды. Клиент получает свидетельство о присвоении некоей звезде его имени – все официально, с сертификатом международного образца. Кстати, это не такое уж дорогое удовольствие. Нередки случаи, когда девелопер предлагает в подарок место для катера или оружейный сейф. Обычно такие подарки связаны с концепцией поселка и подчеркивают его позиционирование. Например, в Москве для поселков бизнес- и премиум-класса нередки подарки наподобие рыболовных катеров, квадроциклов или снегоходов. Один застройщик в Гатчинском районне предлагал покупателям туристические поездки в Таллинн: согласитесь, о таком подарке сложно не рассказать знакомым.

Да всю правду расскажи

Задача вторая – запустить «сарафанное радио», заставить клиентов говорить о вашем предложении. На бумаге все выглядит куда как привлекательно, а на практике бывает по-разному. Вы всегда рассказываете друзьям о полученном подарке? Думаю, нет.

Здесь дорого внимание, причем не только к самому покупателю. Из стандартных приемов хорошо работает «семейственность», когда презент рассчитан на жен и детей.

Очень помогают «подарки для повседневности», только надо озаботиться соответствующим набором и хорошо продумать ассортимент.

Не нужно подходить к вопросу казенно, тут требуется серьезная подготовка. Обязательно надо озаботиться качеством: низкопробные материалы или китайская сборка будут только раздражать, и такой подарок сработает в минус. То же касается и качества подарочных услуг, и надо учитывать, что «подарочное» обращение от клиента – это не обуза, а приоритет, не повинность, а удача. Ведь покупатель мог и не обратиться, отдать предпочтение другой компании.

Кейс. Один частный детский сад дарил детям на дни рождения мягкие игрушки в виде логотипа – плюшевого кенгуру. Каждый год игрушка менялась: то это был кенгуренок-художник с палитрой и в берете, то музыкант во фраке и с микрофоном, то борец в кимоно. За несколько лет в семье собирался целый комплект кенгурят, и их охотно показывали гостям. Одна компания – производитель сувениров вывела целую линейку интересных подарков, объединенных идеей напоминания о советском прошлом: наборы «октябренок-пионер-комсомолец» с копиями документов, литературы и атрибутики или полная подборка узнаваемых символов советского быта. Все это очень интересно подано, достоверно выполнено и снабжено прекрасными комментариями. Такие подарки не теряются, а если кому не нравится тематика СССР, то можно подобрать почти любой сюжет под концепцию поселка. Несколько лет назад один застройщик дарил каждому члену семьи по велосипеду, а другой предлагал клиентам неплохие мотороллеры. Наши коллеги из Москвы не стали дарить что-то конкретное, а предложили выбрать из предложенного списка подходящий вариант. Можно было получить или дополнительные 100 кв. м дома, или гостевой домик, или баню, или живую изгородь на участке, или автомобиль Range Rover. Если покупателя не устраивал ни один из подарков, застройщик оговаривал с ним условия скидки.

Автомат не работает…

Чаще всего «подарочная кампания» стартует на фоне завышенных ожиданий: дескать, предложим что-то сверху, клиенты начнут покупать. На самом деле это заблуждение: подарки сами по себе ничего не продают, особенно если речь идет о сумме покупки с шестью нулями. Это инструмент, ступенька лестницы, но не лифт на вершину.

Отсюда третья задача – повысить лояльность. Подарок должен стать средством, которое сделает менеджера по продажам главным и единственным советчиком при выборе недвижимости.

Именно для таких случаев и продумывается система привилегий, специальных условий, внеочередных предложений, словом, всего, что выделяет покупателя из числа «простых смертных» и возводит его в ранг ключевого клиента.

При этом подарок не обязательно должен быть дорогим, он должен быть интересным и уместным. Высокая себестоимость презента сама по себе ничего не значит, ведь клиент ориентируется на субъективную полезность предложения, а не на его цену. Большая стоимость может и отпугнуть: гражданин начнет задумываться, с чего бы это и сколько от этого включено в базовую цену.

Кейс. Один девелопер ввел систему привилегий для клиентов, пришедших по рекомендации жителей, уже купивших участки в любом из его поселков. Домовладения предлагали по льготной цене, и только спустя некоторое время они уходили в свободную продажу. В одном из городских агентств недвижимости, занимающемся в основном арендой, привилегированным клиентам предоставляли подробную и качественную аналитику по ценам, тенденциям и рискам. Это помогало владельцам квартир точно определить критерии, по которым они сдавали их внаем, а арендаторам было легче сориентироваться в рынке. И заметьте, весь рынок для них сводился к предложениям именно этого агентства. На рынке городской недвижимости нередки бесплатные юридические консультации, специальные условия при встречной продаже, помощь в оформлении недостающих документов. На загородном рынке некоторые застройщики полностью оплачивают все юридические услуги – это деньги относительно небольшие, но клиенту важна не столько экономия, сколько забота. Относительно дороговизны. Один крупный застройщик при покупке участка с домом предлагал в подарок сопоставимый по площади объект под летнюю дачу. Выгода клиента составляла несколько десятков миллионов рублей, однако очереди из желающих не возникало, ведь этот подаренный участок автоматически требовал немалых вложений. Поэтому при всей заманчивости презента его щедрость не сыграла никакой роли.

Решай быстро, покупай много

Четвертая задача «маркетинга подарков» в недвижимости – стимулировать конкретную покупку, ускорить ее, не дать остановиться и задуматься. Это самая сложная и непредсказуемая его часть, и на загородном рынке подарки крайне редко подталкивают клиента к покупке, ведь здесь импульсный спрос не работает. Но при прочих равных внимание, естественно, уделяется предложению с подарком.

Конечно, брелок, телевизор или набор для душа не в состоянии продать коттедж, но бесплатный проект, подаренная скважина или презентованная отделка вполне могут это сделать.

О скидке «при покупке до…» есть разные мнения. С одной стороны, это дает стимул для немедленной покупки, а с другой - вызывает желание подождать дальнейшего снижения цены. Отчасти проблему решает метод эксклюзивного предложения со знаком «только для вас», и неважно, что этот «эксклюзив» предложен десяткам покупателей. Это и подстегивает к быстрому решению, и намекает, что цена предельная и удешевления больше не будет.

Кейс. Случается, что девелопер не описывает конкретную акцию, а предлагает покупателю связаться с менеджером для получения «специальной цены». Ее эксклюзивность остается под большим вопросом, но сама идея как минимум стимулирует звонок в отдел продаж, что уже неплохо. Рассрочки и специальные условия платежа тоже становятся своеобразным подарком, особенно в эконом-сегменте. Надо сказать, что многие автопроизводители успешно повышают продажи, используя именно этот механизм. Они предлагают клиенту самому назначить комфортные даты платежей, что иногда оказывается весьма весомым доводом с пользу конкретного предложения. Их опыт вполне можно перенять.

Ночью дешевле!

Задача пятая – анонсировать дополнительное предложение. Если вы предлагаете нечто в подарок, значит, клиент узнает о вашем товаре или услуге.

Но для этого нужна одна малость, о которой часто забывают: клиенты должны видеть это самое предложение. Как ни странно, но именно этот момент часто выпадает из поля зрения маркетологов.

Кейс. О неприятном. Один крупный застройщик дарил покупателям ЖК-телевизор. И все бы хорошо, но никто, нигде и никогда этого не указывал. Телевизор стоял в офисе, но никто не удосужился сделать хотя бы плакат с анонсом акции. Конечно, клиенты, купившие объект, исправно получали подарки, но еще не определившиеся покупатели об этом ровно ничего не знали, поэтому акция работала в разы хуже, чем могла бы. За последние годы сложилась практика, когда при покупке участка с подрядом клиенту дарят фундамент, отделку, проект, а то и инженерную систему. Если раньше это было экзотикой, то теперь едва ли не общее правило. И дело тут не столько в стимулировании покупки (клиент, способный купить дом с участком, может купить и фундамент), сколько в информировании покупателя: «И это у нас тоже есть». Конечно, нельзя сбрасывать со счетов и соображения экономии (тот же проект дома тянет не на одну тысячу рублей), но все же это вторично по сравнению с возможностью продать другие услуги. Ведь где проект, там и авторский надзор, а там уже дело подходит к строительству, что уже предвещает совсем иные прибыли…

Напоследок о банальном: «подарок» и «сувенир» - это не брендрованная финтифлюшка, а аргумент в пользу вашего проекта. Остальное – дело техники.

если понравилась статья - поделитесь:

август 2014

Дома и люди
Обустройство