Слово «контекст» происходит от латинского «contextus» — связь, соединение. Контекстная реклама товаров и услуг — это прямая связь с потенциальным покупателем. Причем максимально конкретизированным. Любому застройщику, например, интересен человек, который набирает в поисковике «коттеджный поселок» или «строительство загородного дома».

Преимущества контекстной рекламы — в том, что вы платите только за клик и рекламируете свой товар именно тогда, когда пользователь действительно готов познакомиться с ним. Инструменты такой рекламы позволяют произвести тщательный отбор потенциальных клиентов: показы объявлений можно спланировать так, что они будут появляться на разных рекламных площадках в определенное время и в конкретных регионах.

Контекстная реклама — это не только размещение текстовых объявлений в поисковых системах, но и баннеры в левой панели поисковика (медийный контекст), и контекстные объявления на различных сайтах, входящих в сеть той или иной поисковой системы.

В Рунете три основные системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ (размещение рекламы на Yandex.ru и Mail.ru), Begun (реклама на Rambler) и Google.Adwords (реклама на Google.ru).

По мнению генерального директора компании «Яндекс» Аркадия Воложа, по количеству обрабатываемых запросов Yandex занимает около 55% рынка, Google принадлежит доля в 17–20%, Rambler — 15–17%.

Когда б вы знали, из какого сора… Первый и, пожалуй, самый важный шаг в разработке грамотной рекламной кампании — составление списка ключевых слов. Ключевые слова — это запросы пользователей поисковика, в ответ на которые будут показаны ваши объявления. Подберете их правильно — успех вам обеспечен. Чтобы найти самые нужные слова, придется поломать голову. Попробуйте думать, как ваш клиент. Представьте, как вы искали бы коттеджный поселок или загородный дом. Какие слова использовали бы для поиска? Проведите небольшое исследование среди друзей и знакомых, попросите их поискать то, что вы продаете. Используя этот нехитрый метод, можно найти ключевые слова, о которых даже и не подозревали ваши конкуренты. А если по запросу нет конкуренции, значит, и цена за клик будет меньше.

Кстати, о конкурентах. Проанализируйте их рекламные кампании. Проведите поиск по отобранным вами запросам и выясните, по каким ключевым словам они рекламируются. Слепо следовать их примеру не следует, но учитывать их опыт нужно обязательно. Идеальный вариант — найти эффективные ключевые слова, которые не оплачивают ваши конкуренты. Следующий необходимый элемент — статистика вашего сайта.

Интернет-серфинг в исполнении некоторых пользователей напоминает бородатый анекдот: «Если у забора потерял, почему под фонарем ищешь? — А тут светлее…»

Анализ статистики поисковых фраз сайта — дело занимательное, а иногда и забавное. Я, например, до сих пор не понимаю, почему меня пользователи в сети находят по запросу: «Колесо жизни и женщина» или «Архетипические усы». Просматривая статистику, обратите внимание на то, что многие по-разному пишут некоторые слова. Например, слово «лэнддевелопер» может быть написано и слитно, и через черточку. А «таун-хауз» — и вовсе в четырех вариантах. Кроме того, все мы люди, можем ошибаться и делать опечатки. Несуразица типа rjnntl;ysq gjctkjr — на самом деле означает «коттеджный поселок» в английской раскладке. И таких пользователей в Яндексе было 85 за последний месяц. Понятно, что 85 — цифра небольшая, но ведь и стоимость размещения объявления по такому запросу — смешная. Русский язык необычайно богат синонимами. Пользуйтесь этим при подборе ключевых слов. Словарь синонимов здесь вам первейший помощник. Например: «коттеджные поселки», «загородные поселки». После того как основной список создан, попробуйте уточнить ключевые слова, добавив определения, описывающие понятия. Например, «коттеджные поселки эконом», «доступный коттедж».

На этом этапе могут помочь он-лайн инструменты подбора ключевых фраз: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal http://adstat.rambler.ru/wrds http://stat.go.mail.ru http://wordstat.yandex.ru Последний, сервис подбора слов поисковой системы Яндекс, пожалуй, наиболее удобен. Правый столбец в результатах статистики запросов «что еще искали люди, искавшие …(ваш запрос)» может служить источником новых идей о том, какие еще ключевые слова используют ваши потенциальные покупатели. Здесь же можно посмотреть и прогнозируемое количество показов в месяц того или иного ключевого слова. Не забудьте про глаголы. С запросом «купить коттедж» в Яндекс обращаются 2734 пользователя, «купить дом» — 17 967. Еще одна особенность — многие добавляют к ключевому слову топоним. Например, «коттеджный поселок СПб» — это запрос от пользователей, которые хотят приобрести дом в пригороде Петербурга, причем совсем не обязательно, что это петербуржцы. Используйте минус-слова.

Если вы ориентированы на строительство домов и вас не интересуют мелкие заказы — к ключевому слову «строительство» добавьте «баня», «беседка». Тогда по запросам «строительство бани» или «строительство беседки» ваше объявление показано не будет. Кстати, просматривая статистику сайта, отмечайте те запросы, которые по сути к нему не относятся, и добавляйте их в список минус-слов. Честность окупается Следующий этап — составление и размещение рекламных объявлений. Здесь действуют те же законы, что и при составлении текстов рекламных модулей. Текст объявления должен быть емким и точным. По опыту: больше откликов дают объявления, содержащие восклицательные и вопросительные знаки. Заголовок должен максимально точно сообщать о том, что вы продаете. Здесь нельзя врать. Рано или поздно истина обнаружится, просто в Интернете все это происходит еще быстрее, чем в жизни. Пользователь, который сразу не увидит то, что искал, покинет сайт не задумываясь, и вы заплатите за бесполезный клик.

Именно поэтому объявление о продаже домов в коттеджном поселке должно вести на страничку коттеджного поселка, а не на сайт строителя. Под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний нужно составлять отдельное объявление. При размещении вашего объявления не забудьте указать регионы, в которых они будут показываться. Такая функция называется геотаргетингом. Здесь главное — не забыть о том, что коттеджи в Ленобласти покупают не только жители Петербурга. Вообще, таргетинг — это выделение целевой аудитории по тому или иному признаку, своеобразная сеть для ловли нужного клиента. Существуют три вида таргетинга: геотаргетинг (см. выше), временной таргетинг — с его помощью мы можем устроить показ рекламных материалов в определенное время, и таргетинг по интересам, который помогает выделить тех пользователей, которые интересуются именно нашими продуктами. В самом начале мы говорили о том, что контекст — это реклама не только в поисковиках, но и на различных сайтах, входящих в рекламные сети поисковых машин. Вы можете как размещать свою рекламу в этих сетях, так и зарабатывать на своем сайте, размещая чужой контекст.

По данным компании SeoTeam, примерно 70% всей контекстной рекламы размещается сейчас именно в рекламных сетях. А это тысячи сайтов, которые посещают миллионы пользователей Рунета. Практика Сотрудники компании Greenside — одного из наиболее активных рекламодателей Яндекс.Директа на загородном рынке Петербурга — довольны результатом. «По контекстной рекламе приходят 25–30% посетителей нашего сайта, — говорит менеджер по рекламе Анастасия Кичайкина. — Наша рекламная кампания идет по двум основным направлениям: реклама коттеджного поселка “Западное солнце” и объявления, связанные с продажей домов из клееного бруса. Мы используем только Яндекс.Директ, хотя, наверное, имело бы смысл обратить внимание и на другие системы контекстной рекламы». «Большинство наших покупателей пришли в компанию из Интернета, — говорит Ольга Муравьева, менеджер по рекламе компании “ГарантЪ Девелопмент” (“Токкари-лэнд”, “Южная долина”). Мы ведем активную рекламную кампанию в Сети, используем и Яндекс.Директ, и Google.Adwords, и баннерные размещения. Посещаемость сайта — около 200 человек в день». Из компаний, работающих на рынке загородного жилья, контекстную рекламу также используют Ski House, «Константа», Северо-западная строительная корпорация, «АстраСтрой», «Норд-Вест Лайн — Строй», «Петростиль», «Белхаус», PolarSIP. Статистика По данным фонда «Общественное мнение», на конец весны Интернетом в РФ пользовались 29% жителей, это примерно 32,7 млн человек.

По сравнению с прошлым годом интернет-аудитория выросла почти на 4 млн пользователей. Число активных пользователей Рунета, то есть тех, кто выходит в Интернет ежедневно, — 15,7 млн человек (48% от общей численности интернет-аудитории в России, или 14% населения страны). Почти 70% российских пользователей выходят в Сеть из дома. Около 40% респондентов посещают он-лайновые ресурсы с рабочих компьютеров, 16% опрошенных — с компьютеров друзей или знакомых, 6% пользуются услугами интернет-клубов. Мужская интернет-аудитория в нашей стране больше женской всего на 4% — 52% против 48%.

Треть российских пользователей Всемирной сети — это граждане в возрасте от 25 до 34 лет. К возрастной категории от 18 до 24 лет относятся 30% жителей России, работающих в Интернете. 19% пользователей Сети — это лица, возраст которых составляет от 35 до 44 лет, 13% — граждане в возрасте 45–54 лет. Что касается пользователей старше 55 лет, то их доля составляет только 4%.

Марина Евдокова