1062
0
Дмитрий Синочкин

Элитные продажи: перевернутый айсберг

Айсберг - традиционная метафора: верхушка над водой, все остальное скрыто от глаз. На пригородном рынке - наоборот. Массовые объекты на виду, закономерности их реализации поддаются анализу, технологии отработаны. А вот действительно дорогие дома обычно укрыты от глаз, если не забором, так шлагбаумом поперек частной дороги. Кто в них живет - известно далеко не всегда, на кого оформлен особняк - еще реже. Как меняет владельца недвижимость суперкласса?

Задача для риэлтера выглядит нетривиально. Надо найти места постоянного обитания состоятельных граждан; вычислить из их состава группу с нерешенными (ха-ха!) жилищными проблемами; отыскать владельцев соответствующих домов и участков с нерешенными финансовыми проблемами; объяснить этим двум категориям граждан, что они нужны друг другу...

А потом еще (не то чтобы как правило, но случается) приходится втолковывать, что зажилить комиссионные - это не по понятиям... Многие из недавно состоявшихся склонны числить риэлтера, а то и архитектора, по разряду домашней прислуги за все.

Финансовый горизонт

В агентстве "Итака", работающем преимущественно с массовым продуктом, к дорогой загородной недвижимости относят объекты стоимостью от $500 000 и выше.

Генеральный директор агентства "Авторитет" (фирмы, в узких кругах весьма известной) Светлана Ботвич склонна считать элитными дома стоимостью $600 000 и выше.

В классификации компании "Александр-Н" дома бизнес-класса - от $275 000 до $675 000. Все, что дороже, - элита. Специалисты компании полагают, что цена - интегральный показатель, который вбирает в себя все основные характеристики.

Тут еще вопрос: как считать - с землей или без?

Светлана Ботвич уверена, что состоятельный клиент платит в первую очередь за местоположение: "Человеку, который потратил миллион на участок, обычно проще снести построенное, чем заморачиваться с переделками". По мнению директора департамента загородной недвижимости компании "Итака" Светланы Пироговой, стоимость переделок (после покупки) во многих случаях составляет не менее 30-35% стоимости объекта.

Девелопер Василий Сопромадзе строит небольшой - всего на девять домов - коттеджный поселок в Репино. Каждый дом - от миллиона и выше. При этом участки от 10 до 17 соток. Это расходится с привычным представлением о престижной усадьбе, но у г-на Сопромадзе - своя логика: "Я строю не усадьбу, не поместье, не дачу. Я строю дом для семьи, который покупают, чтобы жить постоянно, и зимой, и летом. Для комфортного проживания человеку кроме дома в 240-250 кв.м достаточно 10-17 соток земли". Основную стоимость, по мнению г-на Сопромадзе, создают место (пригородная "золотая миля"), качество строительства и разумно обустроенный комфорт.

Директор по маркетингу компании "Росса Ракенне" (эксклюзивного дилера фирмы Honka) Павел Павлинов считает, что эксклюзивный объект стоит от $1 млн. Эта сумма уже предполагает или уникальное место, или нестандартные решения, а чаще - и то, и другое.

Растущая популяция

По данным "Александр-Н", элитных поселков (уже построенных и тех, в которых можно что-то приобрести) под Петербургом можно насчитать пять-шесть, не более 15 домов в каждом.

В открытых листингах найдется 20-25 дорогих "вторичных" объектов. Большинство в открытую продажу действительно не поступает. Примерно в этих пределах (несколько десятков) оценивают рынок и другие компании.

С другой стороны, специалисты компании Honka с высоты птичьего полета осмотрели территорию Токсова и прилегающих окрестностей и обнаружили около 1000 объектов, предположительной стоимостью $500 000 и выше. (Над Курортным районом летать не стали - собьют, неровен час.) В Ленинском постепенно сформировался "заповедник олигархов" с вкраплениями крупных чиновников: Владимир Коган, Леонид Рейман и т.д. Лет 12-13 назад сотка стоила там около $200, теперь - до $20 000. Количество дорогих домовладений неизвестно...

Для сравнения: по данным аналитиков сайта Cottage.ru, на Рублевском направлении расположены 86 поселков (в среднем - по 40 домов в каждом). Средняя стоимость коттеджа - $1 300 000. Более 30% коттеджей продается по цене от $1 до 2 млн, почти 20% - свыше $2 млн. Можно найти домики дешевле $500 000, но таких - всего 14%. И ведь Рублевка - не единственная престижная трасса в Подмосковье. Хотя и самая дорогая.

По данным исследования американской компании Merrill Lynch, в 2005 году в России насчитывалось 88 000 долларовых миллионеров. Эту же цифру приводит лондонская The Times - но уже в 2006-м и применительно только к столице. По данным СМИ и аналитиков, цифра 100 000 (по Москве) ближе к реальности.

Ученые Института комплексных социальных исследований РАН считают, что в России около 700 000 миллионеров, из них две трети живут в Москве и в Питере. По мнению журналистов газеты Herald Tribune, реальная численность российских миллионеров составляет от 300 000 до 400 000 человек...
Если говорить о Петербурге, то разница с Москвой должна быть примерно такая же, как по общим финансовым потокам - в 8-10 раз. Несколько лет питерская популяция миллионеров и вовсе занимала места с третьего по пятое место, где-то между Самарой, Пермью и Ханты-Мансийском. Только в последние года два миллионерская жизнь стала легализоваться и налаживаться.

По мнению Василия Сопромадзе, в Петербурге около полутора тысяч миллионеров - то есть тех, у кого КРОМЕ автомобилей, квартир, дач и прочего есть еще имущество на сумму свыше миллиона долларов. (Если считать вместе с личным имуществом - получится 15 000 - 20 000.)

Следует учесть, что большинство состоятельных людей свои жилищные проблемы уже решили. Не все, но многие. А загородный дом - это все-таки предмет не первой, а второй необходимости. Как сформулировал Павел Павлинов, "на последние коттедж не покупают, и даже на предпоследние - редко".

Например, у президента "Строймонтажа" Артура Кириленко загородного дома пока нет. И у девелопера Эдуарда Тиктинского тоже. Как и у многих других состоятельных граждан, которым напряженный бизнес оставлял мало времени для обустройства.

Специфика

Очевидная аналогия: по идее, дорогой дом надо продавать примерно так же, как эксклюзивную квартиру. Однако есть существенные отличия.

Специалист компании "Адвекс" Владимир Федоров отмечает, что, хотя технологии продаж похожи, дом реализовать существенно тяжелее, чем квартиру. Сказываются необходимость собирать и обрабатывать намного больший массив информации, обилие "белых пятен" в законодательстве и пр. "Чтобы успешно продавать, я должен иметь уверенность, что все обстоит именно так, как я рассказываю, а не иначе. В случае с домом уверенность меньше. Потому что дом как объект гораздо сложнее". Кроме того, для большинства покупателей дом - это второй шаг. Оттого и клиенты более продвинутые, избирательные и взыскательные.

"Время экспозиции в этом сегменте больше, покупатель - придирчивее,- соглашается Павел Павлинов.- Нужны индивидуальный подход, хороший клиентский сервис, доверительное отношение".
Важно, чтобы клиент понял: ему предлагают не "одноразовый" проект, фирма не стремится срубить сиюминутную прибыль, а настроена на долгосрочные отношения.

Светлана Пирогова отмечает: успешность продаж тормозится дефицитом адекватного предложения: "Интересно построенные объекты, с грамотно выполненными коммуникациями можно по пальцам пересчитать". А состоятельный покупатель завел обыкновение приглашать перед покупкой бригаду экспертов. Они проводят полное обследование, строительный аудит объекта. И нередко выявляют такие недостатки, которые и устранить-то технически невозможно. Предъявляются претензии по теплу, по канализации, по качеству постройки. Есть реально сорванные сделки.

По словам Светланы Ботвич, дорогие дома на вторичном рынке продаются меньше и реже. Одна из главным причин - развитие нового строительства в пригородной зоне.

Реально богатые уже построились и живут себе, развивают территории. Успешные люди все чаще покупают дома в поселках. "Легче реализовать единичные варианты, то, что дефицитно, например часть берега плюс причал. Особенно если на заливе",- говорит г-жа Ботвич.

Общий фактор, о котором говорили практически все опрошенные нами эксперты и участники рынка: в дорогом загородном сегменте мода и предпочтения меняются быстрее, чем на рынке эксклюзивных квартир.

Канализация коммуникаций

Печальное следствие финансовой "отсталости" Петербурга - у нас весьма неразвита инфраструктура светской жизни. Клубов (хоть ночных, хоть "по интересам") мало; тусовки пестроваты и плохо структурированы. В Москве представители шоу-бизнеса входят в категорию VIP-клиентов, у нас, скорее, могут быть причислены к скудно оплачиваемой богеме... На партхозактивах в Смольном заниматься маркетингом как-то неуместно (хотя казалось бы...).

Где могут встретиться крупный чиновник, бизнесмен-нефтяник и девелопер? На торгах Фонда имущества - пожалуй, в хорошем загородном ресторане - иногда...

Коммерческий директор столичной компании "КВ Инжиниринг" Георгий Кузин отмечает, что в этой сфере исключительно высока значимость личных продаж. (Включая и последующую ответственность за проданный объект.) Еще и потому, что, как выразился г-н Кузин, "самые дорогие объекты не являются продуктом профессиональной застройки". Светлана Пирогова уточняет: "Продавец обычно имеет собственное представление о преимуществах и недостатках объекта".

Состоятельные люди покупают не столько пространство жилья, сколько образ жизни.
Специфические особенности продаваемого дома, расплывчато сформулированная мечта покупателя - все это требует уточнения, то есть общения. А негде!

Перспективный круг общения и эффективные каналы коммуникаций специалисты выстраивают годами, и эти технологии не тиражируются.

Главным инструментом передачи информации о перспективных объектах жилой недвижимости в дорогом сегменте остается "сарафанное радио" (при условии, что сарафан от Вивьен Вествуд или Маккуина, в крайнем случае - от Дольче и Габбана). "По рекомендации" (усредненные оценки) приходят от 50 до 75% покупателей.

Павел Павлинов отмечает, что лучшая рекомендация для потенциального клиента - уже построенный объект. Желательно - купленный человеком того же круга.

Прямая реклама редко работает на увеличение продаж, отмечают участники рынка. Но она нужна, поскольку поддерживает имидж компании. Реклама - это (в том числе) и сигнал, сообщение о том, что фирма стабильна и на рынке присутствует.

По мнению Светланы Ботвич, реклама необходима для продажи объектов, "преимущества которых не безусловны", или для тех, которые надо продавать быстро.

Кстати, к разработке самой рекламы немало претензий. Столичные эксперты отмечают шаблонность ходов: 40% "коттеджных" рекламодателей апеллируют к отечественной истории, 25% - к природно-ландшафтным ценностям... А еще 10% уверены в том, что реклама "без явной идеи" оказывается эффективнее, особенно, если "идея" не оригинальна... Разработка индивидуального стиля для продвижения поселка - редкость.

"С приходом городских агентств на элитный рынок стало все больше появляться рекламных макетов ниже уровня самой недвижимости, что является неуважением к целевой аудитории. Если раньше на это можно было закрыть глаза, то теперь элита требует более уважительного подхода",- констатируют аналитики сайта Cottage.ru.

Впрочем, в дорогой загородной недвижимости есть и существенные плюсы, которые облегчают продвижение. Владимир Федоров ("Адвекс"): "Мощный фактор - будущее. Загородный рынок на подъеме; индивидуальность жилья ценится все выше".

О том же говорит и Светлана Пирогова: "Если речь заходит о качестве соседства, комфортные дорогие дома нередко проигрывают поселкам. Но объект в поселке по определению не эксклюзивный". Можем предположить, что богатые люди начали ценить "нематериальное" (время, покой, комфорт) еще раньше, чем средний класс. (См. также интервью с Сергеем Вайнером в этом же номере.) И это дает рынку дополнительный стимул.

Кочка зрения

Василий Сопромадзе:

- Мои покупатели - такие же люди, как я. Они устали от городской суеты. Им точно за 40. Люди, которые хотят покоя, душевного комфорта и кайфа, что редко можно получить, живя в центре города. Другой темп, другой ритм, другое ощущение себя. Когда я приезжаю в городскую квартиру после работы, у меня другие настроения, другие потребности: вкусно поесть, посидеть у телевизора, выкурить сигару и пойти спать. В загородном доме - погулять с собакой, подышать свежим воздухом, искупаться в бассейне, воздержаться от ужина, чтобы держать себя в форме. Другая программа...

К сведению

Распределение затрат на рекламу дорогих пригородных объектов: 60% - глянцевые и специальные журналы, 30-35% - наружная реклама, 5-10% - радио и непрофильные издания.

Редакция журнала благодарит компании "Авторитет", "Адвекс", "Александр-Н", "Росса Ракенне", "Итака", "КВ Инжиниринг" и В.П.Сопромадзе за предоставленную информацию.


Дмитрий СИНОЧКИН

если понравилась статья - поделитесь:

comments powered by HyperComments

август 2006

Обустройство