630
0
беседовал Синочкин Дмитрий Юрьевич

«Галактика Гутенберга сжимается»

Кирпич или, скажем, клееный брус — вещи грубые, зримые и сугубо материальные. А вот удастся ли продать дом, построенный из упомянутых материалов, зависит от беготни невидимых электронов в виртуальных компьютерных сетях.
На каких принципах нынче строится информационный мир, можно ли управлять репутацией и как защититься от PR-атаки —
об этих и других сложных понятиях мы беседуем с известным специалистом по коммуникациям, социологом и политологом, профессором Дмитрием Гаврой.

– С момента нашего предыдущего интервью прошло три года. Тогда понятие «информационные войны» было экзотическим для рынка недвижимости. Что изменилось за этот период?
– Прежде всего, изменилась сама информационная среда. Случился перелом, подобный тому, о котором применительно к коллективизации 1930 года говорил корифей всех наук в своем «Кратком курсе истории ВКП(б)»: «В колхоз пошел середняк». В сетевую коммуникацию, в том числе негативную, пришел среднестатусный покупатель. Для нас,  специалистов по коммуникации, это означает, что объем рынка спроса на соотвествующие услуги растет. Применительно к рынку жилья, включая загородный сегмент: понизилась средняя сумма сделки, при подготовке которой человек начинает активно собирать информацию в Сети. Соответственно понизился социальный статус того, кто готов начинать поиск с негативной СЕО-оптимизации.

– Проще говоря, раньше такие сведения собирали только по элитным сделкам, теперь — по всем?
– Да, по дорогим объектам вероятность риска оценивалась как более высокая. И спрос на превентивный анализ негатива был в этом потребительском сегменте. Теперь оценка таких рисков стала массовой.
В качестве комплимента: материал «Пригорода» о рисках, связанных с регистрацией объектов на сельхозземлях, отлично укладывается в эту же гипотезу. Грамотный среднестатусный покупатель уже не купится на недорогую по его меркам землю у озера в силу того, что Google его предупредил посредством выдачи ссылки на статью Синочкина.

– Что такое негативная СЕО-оптимизация?
– Это целевой поиск негативной информации. И, с обратной стороны, услуга по грамотному размещению негативных материалов о компании в Сети, так, чтобы любой поисковый запрос, даже самый невинный, гарантированно выдавал «бяку» в первых строчках. Если искать в Сети, скажем, сочетание «журналист Синочкин», получим один набор ссылок,
а если «продажный журналист Синочкин» — другой. То есть, скорее всего, будут разные результаты. И это естественный информационный фон. Но когда начинается негативная SEO, ситуация меняется. Помните старый анекдот про вынос запчастей с завода швейных машинок? Как ни собирай эту машинку, все равно получается автомат Калашникова.
Мы можем набрать в поисковике «профессор Гавра». И не обязательно писать
в поисковой строке «профессор Гавра —
иностранный агент». Или «нечист на руку». Или что-то еще подобное. При грамотной работе на первые места обязательно выйдет негатив.
Средний покупатель в процессе выбора
и принятия решения о сделке целенаправленно ищет негативную информацию. Естественно, на рынке появилась и соответствующая услуга — такая информация может быть подготовлена и упакована так, чтобы поисковик ее видел и выдавал.

– То есть на рынке конкуренция теперь выглядит так: можно подниматься самому, а можно топить соседей?
– Это было всегда. Теперь просто дешевле и технологичнее. Используется широкий набор приемов, включая такие экзотические, как «управление временем». Не так уж трудно разместить информацию в прошлом. И создать, например, представление о том, что фирма Х «кидала» дольщиков еще в 2001 году.
Вторая тенденция: в целом заметно снизилось доверие к Интернету и увеличилось —
к коммуникативным посредникам.

– Это, например, кто?
– Например, вы.
– Спасибо.
– В более широком понимании — эксперты. Надо учитывать вот что: человек так уж устроен, что мы больше настроены на поиск плохого, на недоверие. Об этом говорит даже наш язык. Сравните количество позитивных и негативных глаголов, которые выражают чувства
и отношение к другому человеку. Каких больше? Средний клиент не склонен доверять позитивной информации. Он начитался о ботах, заказных кампаниях, проплаченных блогерах. Если он увидит положительные отзывы об объектах
и фирме, то, скорее, предположит, что компания это проплатила. Мы не верим хорошему. Мы не поверим, что все законно, что гастарбайтеров на стройке нет
и качество приличное. А вот если человек расскажет, как он случайно споткнулся при осмотре своей будущей квартиры
и пальцем проткнул стенку — по локоть, и выразительно покажет это в видеоролике, поверят сразу. А специалисты по раскрутке на YouTube помогут. Сегодня негативное видео продается блестяще, собирает миллионы просмотров.
Причин несколько. Главная — на поверхности. У нас в обществе вообще очень низкий уровень доверия. Всех ко всем. Не только к строителям.

– Чему больше верят: услышанному, увиденному, прочитанному?
– Увиденному. Роль печатного слова падает, изображения — растет. Всемирная паутина сделала это. Галактика Гутенберга — галактика текста — сужается. Роль полушарий опять поменялась. Эмоционально-образная обработка информации снова в приоритете. Почти как в эпоху массовой неграмотности, когда иконы
и фрески выполняли функцию пересказа Писания и объяснения мира.
Еще один урок прошедших трех лет: слухи про то, что доля телесмотрения падает, глубоко ошибочны. Эта доля растет. Причем даже в тех группах населения, у кого вообще телевизора нет. Сериалы смотрят и на планшетах. «Карточный домик» или «Игра престолов» — это телевизионный продукт,
в него заложена определенная идеология, ценности, паттерны поведения, стандарты восприятия. Все это влияет на мотивацию, экзистенциальные выборы, картину мира и в итоге — на модели поведения.
Это позволяет достать негативным видеоконтентом даже те группы, которые, казалось бы, телевизор не достает. Просто такой подход требует креативности.
Третий тренд: такие истории, как введение санкций и контрсанкций, системное падение банков и пр., позволяют вести информационные войны в целях перераспределения потоков инвестиционных предпочтений. Это уже игра на макро-уровне. Для «больших мальчиков».
Ну, например. Довольно долго вложения в недвижимость были популярным способом страхования сбережений. Это автоматически уводило финансовые потоки из банковского, страхового
и инвестиционного секторов. Снижение доверия к недвижимости, к строителям может быть интересно страховщикам
и финансистам, инвестиционным игрокам.
Поймите правильно, это не война против конкретных компаний, это борьба за перераспределение потоков на макроэкономическом уровне.
Есть потребительская инерция. В средне-крупных и средних городах люди продолжают вкладывать деньги в жилье в расчете на доход от аренды, на возможность последующей продажи и так далее. Если у людей появятся сомнения в надежности такого варианта, можно предложить им альтернативу.

– Ну, если бы у меня было коммуникационное агентство, я заключил бы два договора: один — со строителями, второй — со страховщиками…
– Такая модель, скорее, характерна для юридического сообщества. Коммуникационный рынок до такой изощренности еще не дошел.
Но вернемся к know-how. Технологии пришли из сферы классического маркетинга. Понятно, что существует Digital Story Telling, «рассказывание историй», и этот метод может быть направлен как на продвижение бренда, так и на то, чтобы уронить чью-то репутацию; еще раз подчеркну: блестяще работает онлайн-видео.

– Справедливо ли мое ощущение, что градус информационной напряженности, уровень конфликтности на рынке повысился? Можно ли такие вещи измерять?
– Измерять можно. Готовых ответов нет. Этот вопрос требует исследования. Полагаю, им стоит специально заняться.

– Компаний, которые осознанно подходят к своей информационной стратегии, стало больше?
– Да. Конкуренция становится жестче; участники рынка начали чаще задумываться о том, как они выглядят и от чего это зависит. Совершенствуются инструменты.
Размерность направления атаки задана спецификой отрасли. Мы со студентами моей кафедры (связей с общественностью в бизнесе) расписали все типы кризисов, которые могут угрожать строительной компании. Недавно вышла моя статья «Кризисные коммуникации в строительной отрасли»…Поверьте, в этой сфере есть поле и для научных обобщений. А они, в свою очередь, позволяют что-то новое предложить практике.
– Защита ставится от сознательных действий или в целом — от всего сразу и на всякий случай?
– По всем азимутам. В плане обеспечения того, что называется кризисной коммуникацией. Для этого выполняется риск-анализ. Спонтанная или ситуативная защита от сознательной атаки вряд ли возможна: пока непонятно направление, невозможно выбрать способ защиты… Но если нет кризисного пакета, время будет упущено.
А дороже времени в кризис нет ничего.

– Первое, что говорит предприниматель, столкнувшись с потоком негатива: «Нас заказали!»
– Да, это типичная реакция. Но давайте вернемся к набору инструментов. Когда к нам приходит клиент, мы ему рисуем матрицу имиджевых (репутационных) рисков. И оцениваем вероятность реализации тех или иных угроз. Начинаем думать за противника: если бы мне нужно было обрушить репутацию вот этой конкретной фирмы — где точки доступа? Где слабые места?
Еще одна новая тенденция — использование третьих лиц или организаций, непрямая атака.
Есть разные форматы информационной войны. Бывает цель — снизить общую энергетику конкурента. Не остановить конкретный проект, а не дать развиваться дальше. Ограничить экспансию. Притормозить. Она может достигаться разными способами.

– Девелоперы говорят: клиент может не осознавать, что ему нужно, пока на рынке нет конкретных предложений. То есть спрос можно создавать. Может, и коммуникационные агентства так действуют? Одна родственная структура создает угрозу, другая от нее защищает…
– Не думаю. Коммуникационный рынок достаточно узкий. Неформальная коммуникация существует. Многих знаем по почерку. Источник информационной атаки, как правило, отследить сложно. Но почерк часто понятен. При этом юридические действия, например создание родственной структуры, всегда оставляют следы.

– Существует ли граница между информационным воздействием и реальными действиями? Потому что нередко одновременно с информационной атакой сотрудники фирмы подвергаются конкретным угрозам. У одного стекла побили, у другого машину сожгли…
– Мне такие случаи неизвестны. В серьезных компаниях функционал разделен. Есть отдел коммуникаций, есть безопасность. Задача может быть поставлена общая: «Давайте решайте вопрос». А дальше каждый действует в рамках своих представлений о допустимом. Коммуникация работает на своем поле, силовая составляющая — на своем. По моему опыту, обмен информацией между ними налажен не всегда. Допускаю, что это правильно.

– Похоже, наша повседневная жизнь стала необычайно прозрачной. Google знает про нас все, каждый клик записан. Это повышает уязвимость?
– Если говорить о конкретном человеке —
да, конечно. С Big Data у нас еще толком работать не умеют, за исключением спецслужб и, возможно, «Мэйл.ру». Хотя здесь открываются очень перспективные возможности, и не только в плане негативного воздействия. В прямом маркетинге, продажах, формировании предпочтений. Например, фиксируем всех людей, которые зашли в офис продаж. Допустим, по локализации мобильного телефона. Далее анализируем их потребительский профиль, логистику, информационные предпочтения. В результате с каждым из них уже можно адресно работать, с учетом личностного профиля. Кастомизация 2.0., одним словом.

– Что можно посоветовать обычному потребителю? Существуют ли алгоритмы, позволяющие отличить объективную информацию от «наведенной», информационную атаку — от цепочки дурацких совпадений?
– Это трудно. Хотя…
Есть довольно простая технология, позволяющая понять, пишут негатив о кон-кретной фирме рядовые пользователи или идет спланированная информационная атака. Неприятности случаются у всех. ФМС за гастарбайтерами приехала, кран упал на участке… Такие новости попадают в СМИ
и, например, в топ-выдачу «Яндекса». Потом интерес ослабевает, новость все ниже опускается в списке. Но если вы видите, что та же новость вдруг снова подымается в выдаче, — скорее всего, это неспроста, это результат чьих-то целенаправленных действий. Можно привязать негативную новость
к любым другим событиям из жизни компании. Такие технологии тоже есть, и недорогие. Например, фирма сдает новый объект,
а в поиске сразу выплывает прошлогодняя история про упавший кран. Это, скорее всего, неспроста. В нормальной ситуации негативные новости тонут под слоями более свежих событий.
Еще один признак: если некто заказывает негативную SЕО-оптимизацию в отношении фирмы Х, то, скорее всего, услуга будет комплексная. И куплены будут все или почти все возможные ключевые словосочетания, хештэги. «Фирма Х — кидалово», «Фирма Х — мошенники», «Фирма Х — разводка» и так далее. Такой комплексный охват тоже свидетельствует о заказном характере акции.

– А подлинный позитив от заказного можно отличить?
– Это труднее. Надо изучать цикличность, смотреть динамику по «Яндекс. Метрике»,
например…

– Но рядовой пользователь такими методами не владеет!
– Значит, возникает ниша для нерядовых. Например, для специализированного журнала или сайта.

– Если предприниматель попал под раздачу, что нужно делать?
– Во-первых, нужно разобраться, что это: начало войны или случайность, стечение обстоятельств. Может, журналист попался молодой и ретивый. Сделать самопроверку на паранойю, причем трижды. Во-вторых (это я говорю на основании чисто эмпирических наблюдений), принимая решение о применении каких-то контрмер, нужно убрать из места, где это обсуждается, юристов и безопасников. Зато позвать специалистов по маркетингу, по продажам — это их зона ответственности…

– А потом, конечно, стоит обратиться
к специалистам в сфере информационных конфликтов, не так ли? Спасибо!
 

comments powered by HyperComments