840
0
Маракулин Юрий

Картинки с выставки

Близится сезон выставок – дорогостоящих, сложных, связанных с серьезными колебаниями и немалыми затратами. Чем станет ваш стенд? Лопатой для загребания денег или граблями для набивания новых синяков?

А давайте сядем в машину времени, вернемся немного назад и прогуляемся по последним «Ярмаркам недвижимости». Посетим совершенно реальные стенды. Встанем в уголке, посмотрим картинки, поглядим на работу менеджеров, пройдемся по павильону, поговорим с людьми, сунем нос в полиграфию, словом, как говорили в старину, «отдадимся на волю зазывал». Поехали?

Ненависть, ненависть!

Потолкавшись у вешалки, минуем суровых бабок-контролеров, делаем каменное лицо и начинаем прорываться сквозь строй промоутеров. Их много, и они одинаковы, как комары. Они жужжат в уши, тыкают бумажками во все части тела, заступают дорогу, крутят полиграфией перед носом и совершенно не слышат никаких возражений. Даже своему руководителю они засунут листовку за шиворот. 

Но это еще не все: сразу после первого - бессмысленного и беспощадного - строя вас поджидает второй. Это уже другой калибр: не комары, а, скорее, цепкие бульдоги. Вам предлагают отойти в сторонку, задают риторические вопросы, заставляют заполнить анкеты. В это время вас толкают идущие сзади посетители, уже запуганные первым рядом промоутеров и потому злые. 
Если после этого у вас останется любовь к человечеству, поздравляю, вы – Будда. 
Вряд ли есть большой толк от промоутеров первой линии, и даже второй эшелон чаще пугает клиента, чем продает ему хоть что-нибудь. 
Гораздо больше толку от ударной группы - тех, кто работает точечно, по особой схеме. Помогает в этом не только интересный костюм или необычный инвентарь, но и грамотная подготовка. Тут важны речевки, мастерство общения, владение техникой продаж, и это все требует серьезной подготовки. Такого промоутера надо готовить, обучать, проверять, поправлять, хвалить и мотивировать. Это ваша рука, ловящая клиентов вдалеке от стенда.

Кейс. На одной из выставок в качестве промоутера использовали робота. Он говорил какие-то слова, делал плавные жесты трогательной пластиковой лапкой, главное – привлекал  внимание. 
Другая компания поставила промоутеров на сигвеи. Интересная идея, только вот выдавать буклеты неудобно: руки заняты. Уже вторую выставку подряд мелькают в толпе промоутеры со шляпами в виде винтовых свай – это и просто, и запоминается.

Нередко промоутеров наряжают в футболки и бейсболки, это уже стало мейнстримом и никому не интересно. А вот аристократические винтажные платья выделяются на общем фоне – таким путем пошла компания, продававшая крупные земельные массивы. И это дало результат: промоутеру в таком наряде было очень удобно привлекать обеспеченных клиентов.

Отлично работают карнавальные костюмы, а то и откровенно клоунские. Они очень хорошо видны и позволяют привлекать посетителей, в том числе с детьми.

Хорошо видны промоутеры-ходулисты, особенно если они одеты в сценические наряды. 

Режим сканирования

После битвы с промоутерами у нас появляется время осмотреть стенды.

И мы видим парадоксальную, но вполне объяснимую картину: застроенные едва ли не капитальными конструкциями громадные площади, скорее, теряются в общем ряду, а не выделяются из него. Огромные стенды настолько велики, что в общем потоке их принадлежность просто-напросто не видна. Висящие на большой высоте логотипы можно заметить только издалека, а фирменные цвета мало помогают делу: в конце концов, не все клиенты их знают. Есть огромный стенд, а чей он – поди разберись. Гигантомания заставляет вспомнить Есенина: «Большое видится на расстоянии».

Спасают положение укромные комнатки, неожиданные ракурсы, относительно небольшие и разноплановые элементы на стеновых панелях.

И наоборот, относительно компактные стенды, охватываемые одним взглядом, воспринимаются сразу. Видны все преимущества, все особенности, все тонкости позиционирования. Рекламные сообщения легко читаются, и не надо проходить десяток метров, чтобы понять суть предложения. Сразу ясно, чем компания отличается от всех прочих.

Кейс. Стенд одного крупного городского застройщика был так велик, что клиенты принимали его за экспоместа разных компаний.

Стоящие рядом 50-метровые стенды клиенты нередко путали и очень возмущались, когда им по третьему разу выдавали одну и ту же полиграфию. Конечно, там были разные фирменные цвета, там фигурировали различные элементы стиля, но громадные светящиеся пластиковые стены вблизи казались почти одинаковыми. А чего ожидать от посетителя выставки на втором часу хождения? 
У конкурента были сделаны небольшие чилауты с диванчиками и столиками – прекрасное место для беседы, но из-за размера стенда клиенты не всегда понимали, что за ними продолжается стенд все той же компании. Бывали недоразумения.

Если провести небольшой контент-анализ информации на стендах, окажется, что на меньшей площади разместить ее гораздо проще. В самом деле: на любой выставке клиент видит стенд не более чем с 5-6 м, а с такого расстояния огромные конструкции просто не видны. Почти все стенды загородных застройщиков в несколько раз меньше городских, но более компактный дизайн значительно упрощает восприятие, и никакой путаницы там не возникало. 

Гражданин, в очередь!

Однако каким бы красивым ни был стенд, а основную информацию дает общение с менеджерами. Здесь возникает стандартная, увы, проблема последних лет: борьба равнодушия с необходимостью. 
На некоторых стендах менеджеры героически борются с собственным пофигизмом: вяло опрашивают клиентов, расслабленными голосами предлагают взять полиграфию. На других вовсю кипит работа: сотрудники общаются с посетителями, не щадя языка. А на третьих процветает «синдром советского НИИ»: вроде бы все заняты делом, но совершенно непонятно, каким: кто-то оценивает удобства садового кресла, кто-то ковыряется в телефоне, кто-то сосредоточенно читает чужой буклет. 

Пройдем мимо равнодушных и попробуем пообщаться с заинтересованными сотрудниками. 
Но тут возникает любопытный момент: к некоторым менеджерам просто невозможно подойти! Когда переговорник или ресепшен вынесены на границу стенда, это автоматически создает препятствие для остальных желающих пообщаться: им просто нет места. Конечно, так формируется эффект толпы, ведь если людям приходится стоять у стенда, возникает ощущение ажиотажа. Но таких стендов много, и подобный эффект задерживает посетителей не более чем на пару секунд. А вот общению это мешает.

Не проще ли установить две линии переговоров – предназначенную для отсева заинтересованных и  для более серьезной беседы?

Кейс. Компания, связанная с апарт-отелями, «утопила» переговорные места в глубине стенда и вперед выставила сотрудников для первичной беседы. На первой линии клиентов фильтровали и передавали менеджерам, сидящим в глубине. В результате наладился поток посетителей, и каждому уделяли время в зависимости от его заинтересованности.

Обратный пример: крупное агентство недвижимости заняло весь периметр столами для консультаций, хотя огромная внутренняя площадь стенда позволяла разместить еще как минимум столько же. В итоге клиенты упирались в уже занятый первый ряд, отказывались ждать и шли к конкурентам.

К слову, у конкурентов был стенд с проходами внутрь. Часть столиков стояла на первой линии, а часть – в глубине экспоместа. Компании удавалось единовременно проводить почти вдвое больше бесед, чем их конкурентам.

Один коттеджный поселок установил аж три линии беседы: на первой проводили фильтрующий экспресс-разговор, на второй менеджеры продавали участки заинтересованным лицам, а в глубине, в полузакрытом переговорнике, шло общение с потенциальными инвесторами. Никто никому не мешал, работа шла на ура. 

Говорящая голова и болтливая…

Из соображений корректности назовем болтливую часть тела «тоже очень важной» и порассуждаем о сути переговоров.

Здесь менеджеры разных компаний опять делятся на две части: одни беседуют с клиентом, а другие выдают заученные фразы. В результате одни продают, а другие пытаются втюхать. В самом деле, какой вывод сделает клиент, если на все его вопросы собеседник выдает ответы из буклета?

Кейс. Один городской застройщик установил на стенде полноразмерные макеты своих квартир. Их отгораживало прозрачное стекло, а по «квартирам» проводили экскурсию. Очень поучительным оказалось сравнение работы трех-четырех менеджеров: одни спокойно и с юмором реагировали на острые вопросы и даже стресс-тесты: «Все компактно, как в “хрушевке”!» или  «От обычной квартиры это отличается только названием». Такие сотрудники сводили все к шутке или аргументировали свою позицию: «Эта квартира по площади - почти как “сталинка”». Но были и такие, кто замолкал, терялся и начинал экскурсию чуть ли не сначала. Легко понять, как менялось настроение всей «экскурсионной группы» в зависимости от реакции продавца. 

А поковырять?

Одно из самых запоминающихся действий – тактильный контакт, и вот с этим на выставках по недвижимости почти всегда проблема. Покрутить, потрогать, залезть, потеребить почти нечего. А напрасно: это запоминается.

Отчасти это компенсируется сенсорными экранами с презентациями, но если вдуматься, то можно сделать гораздо больше интересного и привлекающего внимание.

Хотя мы несправедливы: в домостроительном секторе есть, что потрогать и даже на что забраться.

Кейс. Конечно, прежде всего отличился сектор отделочных материалов. Стенд производителя искусственного камня, где с гнутого каменного ресепшена стекали каменные часы, как на картинах Дали, не оставил равнодушным почти никого: часы смотрели, трогали и даже пытались утащить.

Производитель строительной химии наглядно демонстрировал возможности гидрофобизаторов, прямо на стенде поливая водой разные материалы, пропитанные и не пропитанные.

По деревянной лестнице из массива можно было подняться на крышу домика.

Производители мансардных окон подвели к стенду воду и пускали по своей крыше настоящий дождь.
Конечно, имеет значение специфика материала, но не последнюю роль играет фантазия. 

Лично в руки

О рекламных материалах мы уже писали, и повторяться, наверное, не стоит. Но есть пара нюансов. Во-первых, очень простой и надежный способ заставить клиента взять именно ваши материалы - выдать их вместе с пакетом. Обычный полиэтиленовый пакет сильно упрощает нелегкую жизнь клиента выставки, уже заваленного разной полиграфией. И поверьте, он будет только благодарен за любую емкость с ручками.

И второе – если полиграфия выдана под рассказ, под беседу, то ее эффективность резко вырастает. Это важно, ведь обычно критерием работы на выставке становится количество розданных материалов. Но раздать можно любой тираж, а получить отклик чаще всего удается, если буклет лишь напоминает о беседе. 

А ведь именно ради отклика ведется вся эта долгая, сложная и кропотливая работа.

comments powered by HyperComments

июль 2014