1125
0
Маракулин Юрий

Танцы на грани бюджета

Начнем с мрачноватых аллюзий. Как говаривал булгаковский Воланд, человек не просто смертен, а иногда еще и внезапно смертен. Реалии кризисного маркетинга говорят: «Бюджет не просто сокращается, а внезапно сокращается». Такое бывает.
Однако в сокращении бюджета нет ничего фатального, хотя и приятного мало. Но все решаемо. Попробуем разобраться, как.

Ваш звонок очень важен для нас

Раз уж клиент позвонил, спокойно уйти он не должен. В ситуации падения спроса на столе у каждого менеджера должна лежать памятка: «Ни одного потерянного звонка!».

Простое накручивание нервов сотрудникам толку не даст, здесь важна структура разговора. Очень важно не сводить все к простому диалогу, кода покупатель отказывается от предложения, а менеджер пожимает плечами: «Ну, надумаете - звоните».

Нет. Разговор должен приводить к целой серии последствий: отправке предложения, посещению офиса, выезду в поселок. Это получается не всегда, но к этому надо стремиться.

Лучше всего продумать серию вопросов: интересоваться предпочтениями, составом семьи, пожеланиями… Это не просто благопожелательная беседа – это ключ к информации, влияющей на принятие решений.

На первом звонке, каким бы он ни был, дело не заканчивается. Даже отказ – вернее, тем более отказ – лишь основание для новой беседы.

 

Кейс. В компании, предлагающей дополнительные образовательные услуги для школьников, была целая анкета с вопросами о ребенке, семье, школе, увлечениях и проблемах. Причем клиенту ее не показывали, а все графы менеджер заполнял самостоятельно во время телефонного разговора или личной беседы.
Вопросы были так завуалированы, что большинство родителей даже не догадывались, что их ответы прямо сейчас укладываются в таблицу и сразу же становятся предметом анализа. К разработке анкеты привлекли не только отдел маркетинга, но и педагогов и психологов.
В итоге каждый родитель получал индивидуальное предложение. Никаких абстрактных рассуждений – только опора на факты, только игра на ожиданиях конкретного родителя.
И это сработало.

Когда вам перезвонить?

В кризис клиенты обычно выбирают долго и придирчиво. Конечно, это в среднем по больнице, бывают и мгновенные решения, а бывают и вовсе отказы от планов. Но почему бы не позвонить тем, кто несколько недель, а то и месяцев назад набрал наш номер? Почему бы не поднять старую базу?

Даже если получено однозначное «нет», через некоторое время имеет смысл сделать контрольный звонок. Просто поговорить, узнать, как дела, где клиент купил участок (и купил ли вообще), на каких условиях. Есть вероятность, что покупатель слегка приврет, но будет и достойная внимания информация. Это своеобразный «тайный покупатель», выборочная проверка рынка.

 

Кейс. В компании, занимавшейся малыми архитектурными формами (беседками, барбекю, банями и проч.), возникла удручающая статистика отказов: почти две трети клиентов уходили, мотивируя это дороговизной предложения. База отказников росла, как на дрожжах. В конце концов, отдел продаж просто от отчаяния решил повторно обзвонить каждого потерянного покупателя, поинтересоваться результатом, спросить о конкурентах, да и просто побеседовать.
И тут статистика повернулась другим боком: подавляющее большинство клиентов не нашли альтернативы, почти все согласились рассмотреть повторное предложение, около 20% в итоге сделали заказ. На законный вопрос: «Почему не перезвонили, когда поняли, что альтернативы нет?» - большинство ответило сакраментальным: «Знаете, как-то было неудобно».

Затачиваем предложение

«Смена формата» - серьезные слова и нелегкое решение для любого коттеджного поселка. Но мы сейчас говорим не о стратегически значимом решении, а о рекламной подаче. Ее изменения не так сложны, а главное, обратимы.

В период спада один из основных методов – адаптация предложения под реальный спрос. Легко сказать, но ведь мы не одни такие умные. Да и потребности клиента не всегда можно описать четкими терминами.
Здесь остается только личное обращение, индивидуальные адресные предложения.  Со временем наберется статистика удавшихся и неудавшихся продаж и будет легче выбрать  оптимальный вариант спецпредложения. Заодно будет информация для ответа на вопрос «Почему не идут продажи». Может, виновато местоположение, а может, цена… Но это все гипотезы, их надо проверить, а это возможно только в диалоге с клиентами.

Кстати, не забываем о фиксации ответов. Информация имеет свойство пропадать, да и менеджеры доносят ее не всегда адекватно.

 

Кейс. Заметим, что в предыдущем кейсе – о производителе малых архитектурных форм – речь идет не столько об отказе клиента, сколько об интерпретации его ответа сотрудниками. Ведь не соглашаться сразу – это нормально для любого покупателя.
В небольшом, но вполне успешном агентстве недвижимости вообще нет понятия «отказавшийся клиент», а есть понятие «временно не нуждающийся в услугах». Такое отношение мобилизует сотрудников на активную работу с базой.
Как ни странно, это работает: случаи, когда покупатель квартиры возвращается к своему менеджеру через пять – семь лет, в этом агентстве далеко не единичны.

А достигается эффект напоминания очень просто. Не спамом, конечно – праздничными поздравлениями по телефону, редкими, но регулярными звонками с целью «поговорить», редкими (не чаще раза в полгода), но милыми по форме звонками со спецпредложениями.
Конечно, число повторных обращений далеко от 100%,но и значительно отличается от нуля.

Оптимизируем бюджет

Редко бюджет падает до нуля – обычно что-то остается. Значит, остаются и возможности для размещения рекламы.

Сейчас все хвалят Интернет, и за дело: реклама в Сети дешева, расходом средств легко управлять, возможности выбора целевой аудитории велики, а сайт – самый информативный и гибкий рекламоноситель.

Но из любого правила есть исключения, и бывает, что лучше всего работают другие виды рекламы, например, наружка. Самый простой способ понять это – вести учет звонков с несложным вопросом: «Откуда вы о нас узнали?». И, конечно, надо анализировать динамику продаж, сравнивать ее с датами размещения рекламы. Да, не все отвечают на вопрос об источнике знаний, и динамика продаж не всегда дает нужные сведения, но все-таки какие-то контуры вы получите. А это всегда лучше предположений и фантазий.

Мозги! Мозги!

Важное дополнение – чужие мозги. Они помогают. И вообще пользоваться чужими находками не так уж плохо, особенно если их развивать.

Бывает и страшненькая ситуация, когда при любых изменениях рекламы количество звонков остается близким к нулю. Здесь статистика ничего не даст, просто из-за отсутствия исходных данных. Что ж, остается анализировать конкурентов и смотреть на опыт тех, у кого продажи все-таки идут. Прокатитесь по таким поселкам, проверьте работу, попробуйте понять, почему у них продается, а у вас – нет. Может, обнаружите нечто совсем неожиданное.

Технология тайного покупателя – если проводить ее грамотно – весьма сложна и включает в себя не только посещение, но и ключевые вопросы, стресс-тесты, повторные проверки, выезды на объект. Конечно, лучше поспрашивать у специалистов, как это делается, но даже спонтанная и слабо подготовленная проверка может многое дать.

Кстати, лучше не ограничиваться рамками знакомого рынка: интересные идеи можно найти и в совершенно других областях.

 

Кейс. Интернет-магазин туристического снаряжения не имел денег на рекламу. Однако за год с небольшим стал одним из ведущих в рунете и уверенно потеснил многочисленных ритейлеров со всеми их бюджетами и объемами.
Ларчик открывался просто: ребята делали подробные и весьма профессиональные видеообзоры снаряжения. Все это снималось на бытовую видеокамеру, но делалось с юмором, грамотно, интересно…
Просмотры на ютубе очень быстро подошли к цифре с пятью нулями, а формат интернет-магазина с низкими ценами позволил компании предлагать адекватный, весьма привлекательный прайс. Сейчас в ассортименте сотни единиц.

Но здесь есть важный нюанс: такие обзоры должны быть регулярными и адекватными.
Не уверен, что кто-то из девелоперов активно пользуется этим инструментом, но если идея сработала на одном рынке, то почему бы ее не адаптировать и для другого? В конце концов, что мы теряем?

Бумажные помощники

Еще одна статья бюджета, на которую лучше не поскупиться: полиграфия. Кто напомнит клиенту о предложении, когда вас нет рядом? Вот она и напомнит.

Желательно, чтобы полиграфия была не только информативной, но и интересной. Что это значит?
Во-первых, «информативная» - не значит размером с «Войну и мир». Достаточно описать основные особенности и преимущества.
Во-вторых, слово «интересная» надо понимать буквально. Ваш буклет должен вызывать любопытство. Надо, чтобы его было интересно открывать, листать, рассматривать… Этого можно добиться и текстом, и дизайном, и формой.
Кстати, не так уж это дорого.

 

Кейс. Один из самых простых вариантов – это поиграть с формой полиграфии. Одно время были весьма популярны двойные визитки-домики. Одна логистическая компания паковала всю свою полиграфию, включая визитки, в  конверты из плотной бумаги, сделанные точно по размеру рекламоносителя.
Компания - производитель дверей  сделала буклеты, сложенные, как дверные створки: чтобы прочесть текст, надо было открыть обе половинки «двери».
Фирма - производитель окон разработала буклет со вставленным прозрачным пластиком, якобы окном.
Компания, изготавливающая пластиковые карты, делала буклеты в форме кошелька – демонстрационные карты вставлялись в специальные прорези.

Очень интересно работает серия буклетов, собранных в специальный конверт.

Есть шоколадные листовки. Фирма - оператор бухгалтерских услуг делала буклеты в форме чековой книжки.

И кстати, все это вполне доступно по цене. Мнение о дороговизне полиграфии вообще сильно преувеличено.

 

Однако полиграфия не принесет вам ни копейки, если ее не выдавать клиентам. Менеджеры часто забывают о ней, поэтому лучше использовать пару хитростей.

Первая – делать ее своеобразным справочником, чтобы самому менеджеру было интересно и полезно ею пользоваться. Это хорошо для больших проектов, когда сведения в голове сотрудника просто не держатся, но для менее масштабных предложений уже не подходит.

Вторая – просто делать полиграфию хорошо и качественно, так, чтобы сотрудники гордились ею. Тогда они не забудут поделиться буклетом с посетителями.
Третья – заранее сложить презентационные пакеты. Если буклет забыть несложно, то целый набор в пакете обычно не забывают.

Разумеется, это далеко не все методы – всех и не может быть, ведь каждый кризис приносит свои малобюджетные решения, новые, интересные, технологичные... А главное – работающие!

comments powered by HyperComments

июнь 2015