1175
0
Маракулин Юрий

Азбука вывесок (почти по Маяковскому).

 

Конец весны – самое время задуматься о наружной рекламе: машин на трассах все больше, долгий световой день и теплое солнышко выгоняют  клиентов на улицы, подальше от телевизоров, газет и даже Интернета.

Что может дать дорогая и трудоемкая «наружка»? Как выбрать нужный формат? 
Разобраться в этом помогут известные и анонимные авторы времен гражданской войны – периода расцвета наружной рекламы в России. 

 

«Эх, яблочко, куды ты котисся…». (Движимое и недвижимое).

 

Сегодня мы порвем на части учебник по рекламе: примем, что наружная реклама для нас – это все, что можно вытащить и прибить к стенке. Все, что передает сообщение непосредственно на улицу, оставаясь при этом на месте.

 

И еще один варварский поступок: включим сюда же рекламу на транспорте. Ведь она тоже транслируется на улицу (кроме рекламы в салонах) и к тому же активно конкурирует со стационарными носителями. Возникает вопрос:  щиты или транспорт?

 

Кейс:  на рынок выходила новая марка сухих строительных смесей. Маркетологи компании отказались от « наружки» и остановились на рекламе на автобусах. Машины заклеивали целиком, по всему корпусу.

Итог: в начале сезона клиенты недоумевали «что вы мне предлагаете?», в июле менеджеров уже спрашивали о новых смесях, а в августе завод не справлялся с  объемами заказов.

А дорогие «щитовые» кампании  конкурентов  не дали заметного результата – динамика оставалась в пределах сезонных колебаний.

 

«Листая страницы железа и жести». 

 

Вариантов и подвидов стационарной наружной рекламы великое множество. Начнем с банального.

 

Рекламные щиты (билборды). Размеры —  от  3х6 до 6х18 м, но встречаются и монстры до 25-30 м. Часто попадаются «чебурашки» - столбы с двумя щитами по обе стороны.

Отдельно живут динамические щиты: призматроны (вращающиеся конструкции) или роллетные (где изображение меняется за счет поворота полос, составляющих щит).  Они заметней, но и дороже.

 

Еще эффектнее (и еще дороже) led  и 3D-конструкции. Это когда на щите размещаются объемные элементы или электронные табло с текстом.    

Популярная альтернатива билбордам – сити-формат. Это световые  конструкции,  установленные  на остановках или просто на улице.  Стандартный размер – 1,8х1,2 м.

Они ближе к клиенту, но их надо очень много.

 

Собственные вывески, как правило, только обозначают офис.  Здесь огромный простор для творчества: современные технологии позволяют почти все. Но завесить ими весь город можно, только имея разветвленную сеть.

 

И не забываем о согласовании.

 

Но если предусмотреть светодиодное табло или сменные короба под оперативную рекламу, то эффективность возрастает.  

 

Кейс: в центре города почти одновременно в 50 м друг от друга открылись офисы двух   агентств недвижимости. Через год один закрылся, а другой  расширился. Дело в том, что реклама одного агентства была обычной, а в рекламу другого были вмонтированы светодиодное табло и  электронный градусник с часами. На первую вывеску водители не обращали внимания, даже стоя в пробке, а вот на градусник с часами смотрели. И на все остальное тоже.  

 

Согласовать собственные рекламные стелы сейчас  почти невозможно. А жаль: они бывают очень эффектны. Поэтому многие компании обходятся флагштоками – это проще и дешевле.

 

Стритлайны, или «уголки», сейчас в очень странном положении. То ли они запрещены, то ли их все ставят. «Классический» стритлайн-раскладушка чаще раздражает клиентов,  а вот фигурный, креативный носитель – другое дело.

 

Кейс: в одной компании, занимавшейся стройматериалами, было четыре главных специалиста по продажам спецодежды: Оля, Лена, Таня и Маша. Это были женские манекены, одетые в рабочие комбинезоны, перчатки, жилетки...

Летом манекены стояли на улице и работали лучше всякого стритлайна. Нередко покупатели, увидев девушку в строительном комбинезоне, подходили к ней за консультацией и не сразу понимали странность происходящего.

За сезон  манекены «продали» больше спецодежды, чем многие менеджеры.

 

Пневматические фигуры,   «танцующие» силуэты, надуваемые воздухом, чаще всего монтируют неподалеку от мест продаж на время промо-акций. Они весьма эффектны, но не могут работать в ветреную погоду и во время сильных дождей. Да и приедаются их однообразные колебания.

 

Очень хороший, но дорогой вариант – скульптуры. Они прекрасно привлекают внимание, но цена...

 

Кейс: наверное, всем петербуржцам известен пункт продажи авиабилетов возле «Василеостровской» - синий вагон конки со скульптурами лошадей и кучера. 

На одной из северных трасс возле автосервиса сидел  деревянный медведь, так удачно сделанный, что водители пугались его и даже уходили в занос.

 

Иногда  используют ростовые куклы. Идеально, если промоутер в них незаметен и  мобилен: свободно передвигается, разговаривает, раздает листовки.

Бывает, что куклы пугают клиентов. В самом деле, идущая навстречу колбаса или кружка пива кого угодно вгонит в ступор.  Поэтому лучше заранее все продумать.

 

Кейс: при создании ростовых кукол для сети центров раннего развития учитывали мягкость материала, чтобы детям было приятно его гладить, упругость внутреннего каркаса, чтобы дети не ушиблись, закрытость, чтобы промоутера не было видно, не скользящие подошвы,  формы, как у мягкой игрушки.  Для каждого возраста прописывали свой порядок работы.

Если всего этого не предусмотреть, ребенок  может испугаться. Но если продумать мельчайшие детали, то ростовая кукла впечатляет и детей, и родителей.

 

Один из самых простых вариантов – объявления. Листочки на столбах могут стать эффективной рекламой, но только при условии ковровой бомбардировки. Их надо ОЧЕНЬ много, даже если они креативны и интересны.

Здесь не обязательно создавать чудеса дизайна, иногда достаточно грамотного текста.

 

Кейс: отличный пример –  рекламные объявления в парадных в стиле уведомлений от ТСЖ: «НЕ СРЫВАТЬ! Доводим до вашего сведения, что в вашем доме будет осуществляться замена  /вписать, чего/…». Многие жильцы полагали, что это не реклама, а распоряжение и заказывали установку /вписать, чего/.

А вот креатив. Пару лет назад на столбах и досках объявлений появилась бумажка: «ВРЕЖУ… замки, петли, двери…». Люди останавливались и читали.

 

Самый дорогой вариант – плазменные экраны. Они и привлекательны, и информацию хорошо передают,  но их мало.

 

При ротации роликов можно просто не донести информацию до клиента. Не заметит, не успеет. Да и смотрят на них в основном водители в пробке, а это далеко не вся клиентура. 

 

«Боевая колесница, пулеметчик молодой…». 

 

Реклама на арендованном транспорте удобна дешевизной и гибкостью. 

Здесь прежде всего надо учесть место размещения. Обычно задний борт рассчитан на водителей: они едут за автобусом и читают.  Остальные борта больше ориентированы на пешеходов, причем правый, ближний к тротуару, работает лучше левого, который еще поди рассмотри через улицу.

 

В качестве рекламы в салонах обычно предлагают  стикеры, вставки в поручни или ролики на плазменной панели. Но ручки со вставками есть не везде, а плазменные панели рассматривают не все (укачивает). 

 

Пока лидируют стикеры: они легче читаются. Особенно впечатляет их работа внутри электричек. Некоторые компании вообще отказываются от других вариантов.

«Наш паровоз, вперед лети…!» (реклама на собственных автомобилях). 

 

Если у вас не экспедиторская компания и не таксопарк, вы неизбежно столкнетесь  с дефицитом бортов. Машин будет мало, а такая реклама требует «бомбежки по площадям».

Другая проблема – место под сообщение. Приспособлен ли ваш автомобиль для рекламы? Как часто вы будете ее менять? Какова стоимость размещения? Это придется выяснить.

Обычно на собственных машинах размещают рекламу длительного действия, которая не будет меняться.  Поэтому здесь очень важно продумать текст.

 

Как правило, рекламу размещают на тентах, дверях и стеклах, хотя попадаются и более интересные варианты.

 

Кейс: особенно отличились «Смешарики». Их «новые жуки» раскрашены и дополнены пластиковым обвесом, имитирующим персонажей мультфильма. Привлекает внимание, хотя обходится недешево.

И «глобальный» кейс: компания - производитель Red Bull монтировала на свои легковушки огромные муляжи банок из-под напитка. Первое время их даже останавливали  ДПСники и фотографировались рядом.

 

«Ты добычи не добьешься…». 

 

Почему «наружка» и транспорт то работают, то нет?

 

С ними больше, чем с другими носителями, действует правило повторения. Часто бывает, что пять-шесть щитов или машин не дают никакого эффекта, а вот 20-25 немедленно приводят к росту продаж.

 

Разумеется, нельзя предсказать, с какого именно щита или машины начнется отдача. Иногда и двух-трех хватает, а случается, что и полусотни мало. Но можно определить основные «точки внимания».

 

Первое – это сообщение. Если говорить не о рекламе в салоне, а о размещении на щите или на маршрутке, то оно должно быть простым и читаться с одного взгляда, ведь на это у клиента будут считанные секунды.

 

Обычно хорошо работают или лаконичные сообщения, или  броские детали.

Кейс: два магазина сантехники «бегали друг за другом», размещая рекламу на автобусах в одних и тех же районах города. Как и в случае с вывесками, одной компании удалось повысить продажи, а другой – нет.  Все просто: у первой было конкретное, простое скидочное предложение, а вторая рекламировала свой ассортимент (информации много, читается слабо).

 

Если сообщений много (например, линейка предложений), то целесообразно делать серию рекламоносителей. Они объединены общим сюжетом и стилем, но несут разную информацию. Это очень изящный способ, но придется увеличивать количество поверхностей.

 

«Шел отряд по бережку…» (Маршруты и траффик). 

 

При планировании  необходимо учесть траффик, причем не «вообще», а целевой. Сколько ваших потенциальных клиентов проходят/проезжают мимо рекламоносителя? С какой скоростью? Какие маневры выполняют? Виден ли носитель в этот момент? На каком расстоянии он читается? 

 

Думая о рекламе на транспорте, надо выяснить не только маршруты, но и скорость движения, перекрестки, остановки. Это поможет составить схему движения, понять, где автобус будет вдалеке от тротуара, а где ближе, где он застрянет в пробках, а где пойдет с большой скоростью, какой интервал будет между машинами, сколько они в пути... 

«С нашим атаманом не приходится тужить…».

 

На самом деле все гораздо проще.

 

Если взять карту и отметить на ней маршруты транспорта и расположение щитов, то все будет очень просто и наглядно. Именно так отрабатываются места размещения.

А текст рекламы проверяют на живых людях: оригинал-макет распечатывают в цвете на листе формата А4 и демонстрируют любому постороннему человеку (не сотруднику компании) в течение трех секунд.  То, что он поймет за это время, и будет сухим остатком вашего сообщения, тем, что воспримет большинство клиентов.

 Надеюсь, Владимир Маяковский был бы доволен…

если понравилась статья - поделитесь:

comments powered by HyperComments

июнь 2013