В 2004 году «ПулЭкспресс» решил инвестировать средства в новый для России рынок загородного девелопмента, и в 2005-м в продажу вышел первый (из 12) проект компании — коттеджный поселок «Борисово-2». Для компании это был рискованный эксперимент, поэтому было решено продвигать в рекламе название поселка, а не компании. Так что для наших первых клиентов и подрядчиков мы так и остались компанией «Борисово».

Бренд «ПулЭкспресса» проявился на рынке уже в процессе реализации первого проекта и с каждым следующим поселком усиливал присутствие. Рекламные агентства периодически обращались к нам с предложением разработать для компании новое название, которое отражало бы вид деятельности. Мы с таким подходом принципиально не согласны. Имя фирмы хранит в себе ее историю. С течением времени меняются актуальность, востребованность и, конечно, доходность тех или иных видов бизнеса.  Индейская мудрость гласит: «Если замечаешь, что скачешь на дохлой лошади, слезь с нее». В бизнесе важно заметить и принять тот факт, что «лошадь сдохла» и замена кнута, пряников, всадников уже не поможет. Если меняется или расширяется вид деятельности, специализированное название придется «похоронить» и начинать все с нуля. Так что бренд с хорошей историей — это большая ценность.

И все же совсем обойтись без профильного бренда нам не удалось. Им стало имя официального сайта компании, на котором размещена информация о коттеджных поселках. Звучный и «говорящий» домен gorodu.net лег в основу слогана компании: «Скажи городу НЕТ!».

Визуализация

Когда компания переходила из туристического  бизнеса в девелоперский, логотип сохранил преемственность, всего лишь «потеряв» самолет. Однако цвето-графическое решение фирменного стиля искали два года. Нужно было, чтобы реклама читалась, узнавалась и, главное, запоминалась на билбордах у трасс, по которым летят машины, и в пестрых глянцевых журналах, и в эклектичном Интернете.

Нам не сразу удалось уйти от «авиационного» сочетания синего и белого. Только к концу 2006-го, во время разработки фирменного стиля для элитного проекта «Золотые пески», пришла идея. Владелец компании, человек открытый и умеющий быстро обдумывать и принимать решения, взял паузу. Ему нужно было свыкнуться с мыслью, что новый фирменный цвет компании — черный.

Использование черного цвета как основного, а белого и золотого как вспомогательных помогло нашей рекламе выделиться в ряду пестрых картинок конкурирующих проектов. И сейчас, если кто-то из девелоперов пробует использовать аналогичную цветовую гамму (хотя такие случаи единичны), их реклама работает на нас.

Чтобы позиционировать предложения, каждому поселку компании присваивается свой цвет. Например, «Золотым пескам» — золотой, «Солнечному берегу» — желтый, «Ягодному» — красный, «Приветнинскому» — зеленый и т.д. Главное условие — контрастность в сочетании с черным, чтобы лучше было видно на трассах. Когда продажи в том или ином поселке завершаются, его цвет передается следующему проекту. Макетная сетка для всех поселков одинакова, различие — только в «фирменном» цвете проекта, названии и содержании ключевого рекламного послания.

В едином стиле выдержаны и сайт, и буклеты, и даже пропуски на территорию для жителей сданных поселков.

Позиционирование

«ПулЭкспресс» позиционируется как компания, профессионально занимающаяся загородным девелопментом. Не по случаю, а целенаправленно, на специально выбранных участках. Для нас важен комплексный подход — от формирования участка до обслуживания сданного в эксплуатацию объекта. Ключевой вектор в развитии — лидерские позиции (в объемах реализуемых проектов, в продажах и т.д.).

«ПулЭкспресс» не боится участвовать в различных отраслевых конкурсах, премиях, рейтингах. Если достижения компании признают не только коллеги, но и конкуренты, это порождает у ее клиентов чувство лояльности, дает дополнительное удовольствие от покупки, а потенциальные покупатели не сомневаются в правильности выбора.

Продвижение

Мы так и не пришли к однозначному выводу, что именно следует продвигать — название поселка, компании или сайта. В итоге размещаем в рекламе все значимые элементы: логотип компании, названия поселков, сайт и телефоны.

До кризиса мы использовали большие объемы имиджевой рекламы, в основном в печатных изданиях. Хотя были эксперименты и в «наружке»: в 2008 году на трассах ненадолго появились щиты с надписями: «Продаем воду», «Продаем воздух»… Щит «Продаем траву» выставить не рискнули.

В период общего снижения продаж на рынке продвижение компании в сегменте B2C ориентировано на sales-рекламу: короткое, простое, понятное сообщение о том, что, где и за сколько мы продаем. И, конечно, куда обращаться. В сегменте B2B компания продвигается как опытный fee-девелопер.

Максимально полезное и устойчивое продвижение бренда возможно только при условии информационной открытости компании — от выпуска аналитических материалов и до публикации данных о продажах (количестве, площади и цене реализованных объектов).

При этом за словами обязательно должны стоять реально построенные поселки. За семь с лишним лет развития рынка коттеджных поселков ЛО доля девелоперов, имеющих в активе успешно завершенные проекты, не превышает 10%. Именно эти компании сегодня и можно отнести к брендовым.

Марина Агеева,
руководитель службы маркетинга, PR и рекламы УК «ПулЭкспресс»