Шаг за шагом

Что мы понимаем под цепочкой продаж? Это обычный путь клиента: замеченная реклама – первичный звонок – телефонная беседа с менеджером – выезд в поселок – переговоры на месте – получение полиграфии – вторичная телефонная беседа – переговоры в офисе – уточнение условий сделки – подписание договора – действия сотрудников компании после оформления договора.
Это общая схема, она может меняться от случая к случаю. Где-то добавляется одно, а то и два посещения, иногда растягивается и усложняется процедура согласования условий, но это детали. В целом алгоритм именно таков.
Давайте посмотрим на всю цепочку.

Она должна обеспечивать… Нет, не продажи, а доверие клиентов.  Оно – причина, а продажи – это следствие. Доверие завоевывается не только ценой, условиями и красивыми картинками, но прежде всего отношением, вниманием, благожелательностью и последовательностью. Если клиент доверяет, он со многим примирится, а если нет, то его ничем не заманишь.

Поэтому весь путь потенциального покупателя от первого звонка в отдел продаж и до первых шагов на купленном участке должен сопровождаться внимательным и вдумчивым общением.

Здесь есть несколько правил: никогда не бросать клиента без информации и без ответа, всегда относиться к нему с уважением, провоцировать его вопросы и отвечать на них, формировать мнение покупателя, поддерживать ощущение правильного решения.

Кейс. Компания, занимающаяся благоустройством загородных участков, заметно подняла продажи после введения структуры общения с клиентами. Завели специальную таблицу в банальном excel, где по вертикали указывали данные клиентов, а по горизонтали шли этапы работ. Список был почти таким же, как в нашей статье, но это неважно, важна система. В точках пересечения стояли пометки «контакт план» и «контакт факт». У менеджера не было никакой возможности отвертеться от звонка, да вскоре никто и не пытался этого делать: хотя работы и прибавилось, но результативность контактов выросла почти на 15%. Соответственно подскочили и продажи.
Ни копейки не потрачено, но результат налицо.

И еще: необходима последовательная, выстроенная система общения с клиентами. Менеджер должен знать, что говорить, какие материалы показывать, на что обратить внимание покупателя.
Это тривиальные рекомендации, но они частенько не выполняются.

Блок 1. Первичное общение

Первый этап – звенья «замеченная реклама – первичный звонок – телефонная беседа с менеджером». Давайте пройдемся по каждому.

Чем глубже кризис, тем выше требования клиентов к качеству обслуживания. И тем больше устают менеджеры: у них много пустой работы, а это заставляет нервничать.
И тем более необходима разумная система общения.

Не заставляйте клиента перезванивать. У некоторых компаний менеджеры работают в полях, и звонки идут на мобильные телефоны. Иногда они не ловят, и звонок клиента пропадает. Здесь имеет смысл задуматься о виртуальной АТС с переключением звонков: если один номер недоступен, звонок уходит на свободный. Так гораздо меньше шансов потерять клиента.
Если у вас городской телефон, все равно сделайте десяток тестовых звонков и проверьте работу менеджеров: как быстро они берут трубку, что происходит при занятых телефонах, как переключаются звонки. Задача тут одна – сделать все максимально удобно для звонящего и не потерять ни одного звонка.

Кейс. Магазин строительных товаров зафиксировал падение продаж и решил проверить адекватность работы с клиентами. Сначала сняли статистику с АТС, а потом провели «тайного покупателя».  Результат оказался ошеломляющим: более половины звонков просто терялись, разумеется, вместе с клиентами. В итоге пришлось выстраивать целую систему приема звонков. В этом помог функционал АТС. Прием настроили так, что клиент ни при каких обстоятельствах не ждал дольше трех гудков: если все сотрудники отдела продаж были заняты, звонок переходил в отдел маркетинга. Его сотрудники принимали заказ и заносили его в общую базу.
Конечно, такая система выглядит громоздкой, но и звонков в магазин стройматериалов идет гораздо больше, чем в отдел продаж коттеджного поселка.
Как бы то ни было, компании удалось почти полностью исключить потерю звонков и значительно увеличить продажи.

Интересно, как общается менеджер, что он говорит. Всегда идет стандартная речевка, или сотрудники сообразуют свои действия с реальным запросом клиента? Это принципиально важно: если потенциальный покупатель не услышит актуальной для него информации, он может и не позвонить еще раз. Идеальный вариант – если клиент звонит по определенной рекламе и попадает на менеджера – специалиста именно по этой теме.
Если такой вариант нереализуем, остается надеяться на профессионализм сотрудников. И не просто надеяться, а постоянно поддерживать его, давать дополнительную информацию, разъяснять механику и смысл рекламных акций, предоставлять понятные и адекватные рекламные материалы, проводить обучение… Главное должно быть не только в голове, но и перед глазами.

Кейс. Компания-туроператор открывала новое направление. Для его продажи выделили двух сотрудников. К ним вели звонки с АТС («Если вас интересуют туры в… наберите 2…»), на них переключали звонки после первичных переговоров. Результат оказался неплохим, однако при выводе еще одного направления руководство почему-то отказалось от такой практики, все продажи передали всем менеджерам подряд. В итоге оба направления стали терять в продажах: сотрудники, не владевшие специфическими сведениями, просто не смогли их продать.

Другой важный вопрос: как фиксируется контакт звонящего и дает ли менеджер свой телефон. Это обязательно надо делать, это ваши будущие продажи.

Блок 2. Формируем мнение клиента

Конечно, этот процесс начинается раньше: именно увиденная реклама создает первое мнение. Но покупатель ведь не верит рекламе, не так ли? Во всяком случае, сомневается. Поэтому основная задача ложится на менеджеров. И этап «выезд в поселок – переговоры на месте – получение полиграфии – вторичная телефонная беседа» оказывается главным в процессе продажи.

Клиент не должен бегать по поселку в поисках менеджера. Даже если тот занят, у охранника должен быть телефон. Более того, разыскивать менеджера должны ваши сотрудники: охранники, администраторы - кто угодно, но только не клиент. Его задача – пить кофе, листать рекламу, приятно проводить время, радоваться вежливости охранников и удобству ожидания. Кстати, рекламой его должны снабдить сотрудники поселка.

Принцип здесь очень простой: расслабленного покупателя проще обрабатывать, а злого – намного сложнее.

Сама экскурсия не должна быть затверженной: менеджеру придется приноравливаться к клиенту. Лучше больше спрашивать, а говорить потом: клиент сам расскажет, что ему надо, и сам предоставит вам рычаги воздействия.

Кейс. Сеть турбаз с офисом в Петербурге сделала необычный ход. Все посетители ожидали переговоров в комнате, где на стенах разместились рыболовные снасти, карты байдарочных маршрутов, фотографии активного отдыха. В углу стояли небольшой бильярд и пара игровых автоматов.
Соответствующие фото и видео выложили на сайте.
Это и расслабляло клиентов, и позволяло составить представление об их интересах.
В итоге процент продаж после первичных переговоров заметно вырос, потому что менеджерам было проще определить правильные «точки интересов». Кстати, увеличились и корпоративные продажи.

И еще: клиент не должен уйти с пустыми руками. Ему обязательно надо выдать рекламу, и не просто выдать, а объяснить ее смысл, пройтись по всем сильным местам вашего проекта, указать ключевые моменты. Полиграфия – это не просто бумажка. Это шпаргалка и напоминание, это ваш голос, который должен звучать в ушах клиента после общения.

После встречи обязательно надо перезвонить клиенту и поговорить с ним. Результат непременно надо зафиксировать, передать маркетологам данные для анализа, сделать выводы. Иначе половина проделанной работы сводится к нулю: зачем все это было, если мы не знаем, работает ли наша реклама и адекватны ли наши предложения?

Блок 3. Утверждение и окончание сделки

Это, пожалуй, самый щекотливый и сложный момент, ведь условия у всех разные. Поэтому блок «переговоры в офисе – уточнение условий сделки – подписание договора – действия сотрудников компании после оформления договора» наиболее индивидуален. Но есть и характерные моменты.

Конечно, здесь цепочка рвется не столько на общении, сколько на реальных параметрах вашего предложения. Но лучше не забывать, что довольный клиент может привести к вам новых покупателей, а недовольный, скорее, отсоветует им.

Прежде всего, переговоры должны проходить в комфортной обстановке. Никаких разговоров за спиной клиента, никакого шума и гама. И уж конечно, вести переговоры должен или закрепленный менеджер, или сотрудник, располагающий самой полной информацией о пожеланиях покупателя.

Во-вторых, желательно сопроводить подписание договора чем-то приятным. Подарок при покупке – распространенная практика, но всегда ли он оказывается актуальным? Чаще всего нет, и об этом стоит подумать.

И напоследок: заключение договора еще не означает окончания отношений с клиентом, и ответственные компании поддерживают их и после сделки. Если клиент знает, когда и к кому обратиться со своими проблемами, то что может быть лучше? Это добрая слава, а она важнее любой рекламы.