1171
0
Маракулин Юрий

Экономическое ницшеанство

Есть предложение: праздновать наступление каждого нового кризиса. Как Новый год – с шампанским, салютом, тазиками салатов и речью президента. С одной стороны, кризисы у нас случаются с завидной регулярностью, а с другой - они у нас какие-то ницшеанские: не убивают, но делают сильнее. И кажется, теперь российские компании знают о стресс-менеджменте гораздо больше своих коллег в Европе и США. И вообще кризис – это очень интересно. Многому можно научиться в смысле работы с клиентами.

Сделаем несколько звонков коллегам-маркетологам, работающим на смежных рынках, и зададим три вопроса. Как изменились предпочтения клиентов? Какие предложения пользуются спросом, какие нет? Какие меры принимаются для оптимизации продаж?

Послушаем, подумаем, прикинем, что можно перенести на рынок загородной недвижимости.

Рынок аренды городской недвижимости

Кризис в полной мере коснулся этого рынка: по мнению нескольких опрошенных маркетологов и руководителей отделов, спрос на аренду жилья значительно сократился.
Но есть знаковый момент: прежде всего упал сегмент «отделения о родителей» - здесь число обращений уменьшилось более чем наполовину, хотя точной статистики ни у кого нет. И это понятно: начинать новую жизнь на съемной квартире теперь накладно, большинство семей решают потерпеть и переждать.  Это был значительный сегмент, и вернуть его удастся только после какой-то стабилизации в экономике.
В то же время рынок вынужденной аренды (тех, кому так или иначе надо снимать жилье) стабилизировался на старых отметках.
Меньше всего пострадал дорогой сегмент.
При этом владельцы квартир не спешат снижать цены, а часто даже поднимают их. В то же время и клиенты не хотят отказываться от удобств и искать вариант подешевле: все привыкли к нормальным условиям.

«Приходится тщательно отрабатывать всю базу арендодателей, - говорит руководитель отдела аренды в крупном агентстве. – Формируем предложение с более адекватной ценой. Увеличиваем число выездов: если раньше некоторые обращения заканчивались на уровне телефонных разговоров, то сейчас мы всех стараемся свозить хотя бы на пару показов. Немного меняем алгоритм работы по звонкам: не называем цену, а спрашиваем, на какую сумму рассчитывает клиент. Берем координаты, перезваниваем. Даже если нет подходящего предложения. Бывает, что человек месяца два побегает по агентствам, увидит несколько клоповников, а потом обращается к нам. Работаем с арендодателями, уговариваем их быть более гибкими. Стараемся побольше работать с партнерами: хотя и делим гонорар, но это лучше, чем вообще остаться без клиентов».

 

Кейс. Одно агентство запустило вроде бы наивную, но на деле вполне рабочую версию сервиса: «подбор вариантов». Суть акции: клиент обращается в компанию, и с ним работают, даже если у агентства нет прямых предложений, походящих под запрос.
Сотрудники все равно связываются с коллегами из конкурирующих организаций: пересекающихся запросов и так хватает. А теперь они обязаны обработать поступивший заказ. Попутно обрабатывается собственная база, и более внимательно, чем раньше. Как только находится подходящий или хотя бы близкий вариант, с клиентом связываются.
Такой подход позволяет удержать первичных клиентов, занять менеджеров актуализацией базы, расширить предложение (за счет постоянных переговоров с другими агентствами). И это никак не противоречит основной работе.
Конечно, подобный подход сложно применить в загородной недвижимости, но для компаний, имеющих серию проектов, это вполне приемлемый вариант. Как ни странно, но менеджеры часто продают только «свой» поселок, напрочь забывая об остальных. А это большой минус.

Рынок автомобилей, сегмент от 600 000 до 1,3 млн

После новогоднего «хапуна» рынок сначала просел, но сейчас восстанавливается, хотя многое пока непонятно. Распределение брендов в целом то же, что и до кризиса, но по каждой марке своя картина, и это связано с условиями кредитования и налаженностью схемы trade in.
Иными словами – с тем же удобством условий. Есть мнение, что проседание рынка было связано прежде всего с растущей осторожностью банков в выдаче кредитов.

В целом ситуация выглядит не такой уж парадоксальной: покупатели вкладывают рубли в товары, причем кредит как раз их не пугает. В конце концов, и это отмечают маркетологи и менеджеры по продажам, если возникнут сложности, машину всегда можно вернуть, и покупатели этого не боятся.

Конечно, сократилось количество обращений за первыми машинами, упали запросы по дополнительным опциям, клиенты чаще интересуются более дешевыми комплектациями и ищут компромисс, но никто не готов пересаживаться с «ниссана» на «жигули».

«В нашем случае дело решает именно кредитная составляющая, - полагает маркетолог одного из автосалонов, - а в целом посещения, звонки и запросы по-прежнему есть, хотя их меньше, чем до кризиса,- сказали нам в одной фирме. - Дело в общей неопределенности на рынках, поэтому продажи прыгают, а прогнозы вообще меняются чуть не каждые две недели. Но мы ждем стабилизации по итогам годового цикла».

«Пока мы занимаемся работой с банками, выдвигаем спецпредложения и пытаемся анализировать рынки: кто из производителей уйдет, кто их сменит,- сообщили в другой. - От этого зависит будущая работа. В общем, у нас пока все скучно».

 

Кейс. Многие автосалоны изменили контекстную рекламу, оставив в ней только надежные, подкрепленные кредитом предложения. Другие компании начинают очень жестко контролировать работу менеджеров: требуют от них более частых звонков покупателям, устраивают внеплановые проверки, при этом дифференцируют задачи по сотрудникам, дают задания «по квалификации». Если у сотрудника лучше получаются продажи дорогого сегмента – ему дают более дорогое направление. Если менеджер хорошо работает с семейными клиентами, ему поручают продажи «семейных» авто. Разумеется, под такие задачи нужно менять мотивацию продавцов, и это тоже делается.
Здесь есть два интересных момента: продвигать не то, что нужно для абсолютно круглых продаж в вакууме, а то, что действительно может продаваться. И вопрос с «перетасовкой» сотрудников тоже вполне актуален: при снижении спроса приходится работать точечными методами, минимизировать ошибки.

Рынок ландшафтного дизайна и благоустройства

Казалось бы, этот рынок должен был обвалиться в числе первых, он и в лучшие-то времена поскрипывал: зимой большую часть дизайнеров отправляли в неоплачиваемые отпуска. В самом начале кризиса компании сжались в напряженном ожидании. Некоторые остаются в нем до сей поры и, кстати, сидят без работы. Другие же завалены заказами и даже расширяют штат.

Интересно, что обращения делятся примерно поровну: есть и небольшие заказы, и довольно крупные, и совсем масштабные.
Суть всех обращений сводится к одному: люди привыкли к хорошему. Никто не хочет возвращаться к советским приусадебным участкам с дорожками из гнилых досок. Кто хочет и может, тот готов платить за красоту и удобство.
И если сам проект стоит не слишком больших денег, то его реализация тянет не на одну сотню тысяч. И ее тоже заказывают, хотя под нее нет никаких кредитов. Только оплата, только хардкор.

«Почему одни компании загружены заказами, а другие держат зубы на полке? Все дело в организации продаж, в рекламной активности, в грамотной работе с клиентами, - уверен маркетолог одной из фирм. - Ценовая политика тоже очень важна, но на нашем рынке она не так значима, здесь пока ценовая анархия. Важно найти комфортное предложение для клиента и объяснить его суть. А это работа по организации продаж, подготовка материалов, система скидок и привилегий».

Кейс. В одной из компаний, сумевших добиться роста заказов, очень много внимания уделяется процедуре продаж. Четко прописываются алгоритмы работ, заранее готовятся демонстрационные материалы, есть график телефонных переговоров между сотрудником и заказчиком, а в сложных случаях даже составляется своеобразный список ролей для всех сотрудников, участвующих в продаже.

Также много усилий направлялось на формирование правильного мнения клиентов: когда и зачем заказывать ландшафтный проект, как выбрать правильный вариант, какие чертежи обязательно надо заказывать, а без чего можно обойтись. Эта работа принесла свои плоды.
Как ни странно, но в загородной недвижимости продажники обычно не умеют пользоваться рекламными материалами: они используют их как маловажный материал «в нагрузку», хотя на самом деле это мощнейший инструмент продаж. И грамотную работу с материалами можно перенести на сферу загородной недвижимости.
Переговоры по продаже загородной недвижимости всегда довольно сложные, и распределение ролей может многое дать. А именно это зачастую упускают в организации работы менеджеров.

Рынок образовательных услуг

Как и в 2008 году, этот рынок почти не пострадал от кризиса: принцип «в детей надо инвестировать» - весьма устойчив. Несколько снизилось число первичных обращений, но старые клиенты никуда не делись.

Прежде всего клиентов интересуют профессионализм педагогов и общая понятность происходящего. Важно, чтобы сами родители понимали, кто, чему и по какой методике учит их ребенка. Именно это оказывается решающим фактором выбора.

«В целом все то же, что и раньше, - говорит директор по рекламе одной из сетей центров раннего развития. – Единственная проблема сейчас – это привлечь совсем эконом-сегмент: им вроде бы и надо, потому что детских садов не хватает, но для них вроде бы и дорого. Мы сейчас продумываем занятия для этого сегмента, но это не самая простая задача. Хотя это единственное, что нас беспокоит».

Кейс. В одной компании, предлагающей образовательные услуги, разработали специальную таблицу для клиентов. В ней указано название курса, основные предметы, а главное – четко прописано, что ребенок будет уметь, в чем преимущества курса, какие качества он развивает и на каких методиках основывается. Причем информация подается на разных уровнях: и для педагогически грамотных родителей, и для далеких от педагогики и психологии.

Родитель может соотнести свои задачи с предлагаемым курсом и задать правильные вопросы. А такой вопрос – уже половина ответа. И сотрудникам компании гораздо проще его дать, потому что клиент уже задает его в нужных терминах. Родителям понятно, за что они платят, а менеджерам понятно, как надо объяснять.
Как раз этот момент обычно хорошо отражен в рекламных материалах загородной недвижимости – тут вряд ли можно что-то прибавить. Осталось научить с этим работать.

Как правило, в кризисных условиях различие между рынками особенно заметно, ведь сложные условия на всех сказываются по-разному. Кризис тем и интересен, что даже соседние проекты или очень близкие конкуренты переживают его по-своему. Это не всегда предсказуемо, а порой и просто нелогично, но реально. А значит, пройти кризис без потерь – задача вполне посильная. Другие ведь проходят.

comments powered by HyperComments

апрель 2015

Домашний круг