1023
0
Маракулин Юрий

«Мой телефон – 000». Особенности и хитрости телефонных продаж

Музей печати и музей радио уже есть. Пора создавать Музей маркетинга. Если так пойдет дальше, то лет через двадцать в журналах будут писать статьи о телепатической рекламе и размещении рекламных роликов в сновидениях покупателей. Но я уверен: даже тогда телефонные продажи не потеряют своей актуальности. А уж про наше время нечего и говорить. 
Как повысить результативность телефонных переговоров? Как лучше выстроить систему фиксации клиентов? Чем полезен входящий и исходящий телемаркетинг? Давайте разбираться. 

 «У аппарата!»

Телефонные переговоры играют огромную роль в продажах, это очевидно. Но беседа с клиентом не начинается со снятой трубки и не заканчивается после отключения вызова. 

С чего начинается телефонная продажа? Как правило, вначале формируется база номеров. Обычно это прежние клиенты, по каким-либо причинам не совершившие покупку. Но почему? Что им не понравилось? Откуда они узнали о застройщике или его проекте? Эти вопросы определяют потенциальную ценность клиента и задают тематику беседы.

Хорошо, если компания фиксирует историю переговоров. Тогда будет нетрудно уловить «нить интереса» несостоявшегося покупателя. Если такой информации нет, имеет смысл сопоставить дату появления номера в базе с графиком проводившихся рекламных мероприятий. Это не гарантирует точного восстановления картины, но дает хоть какой-то шанс вспомнить былое. Обычно в базе стоит фамилия менеджера, который общался с клиентом. Возможно, он что-то вспомнит. 

Зачем это нам? Для беседы с «отложенным» клиентом формируется специальное предложение. Обычно исходят из его предыдущего интереса, из ценовых характеристик исходного (непринятого) предложения.

Кейс: компания, занимавшаяся продажами яхт премиум-класса, обзванивала клиентов, разделив их по стоимости и характеру покупок. Получились три категории, и для каждой подготовили свое предложение. Заинтересованных клиентов катали на моторной яхте того же класса, который предполагали продать. В итоге компания продала два судна, их стоимость (в валюте) измерялась числом с шестью нулями. Хотя на это потребовалось почти четыре месяца, результат оказался очень неплохим, ведь на рекламу не потратили ни копейки. Ну, разве что на топливо для экскурсионных яхт. А  еще продали немало сопутствующих товаров. 

Очень важно распределить базу. Иначе менеджеры начинают звонить по одним и тем же номерам. Реакция клиентов понятна, и о продажах приходится забыть. 

Если у вас есть информация о предыдущих эпизодах общения, то лучше распределить базу так, чтобы самым важным клиентам звонили наиболее подготовленные менеджеры. 

Говорящая голова

Телефонные продажи – это отдельная квалификация. Не случайно в описании вакансий этот пункт выделяется особо. И дело тут не только в приятном голосе, хотя и он важен, но прежде всего в умении общаться, не видя клиента. Не менее важна способность быстро оценивать реакции собеседника. 
Чтобы не оказаться «заложниками квалификации» сотрудников и в то же время гарантированно донести нужные сведения до клиента, лучше использовать заранее заготовленные речевки (они же речевые модули, домашние заготовки, паттерны, модели общения и т.д.). 

Это не значит, что на проводах повисает стая попугаев. Речевки – не просто текст для зазубривания. Это тщательно продуманная система структурированной информации. В нее включаются рекомендации по установлению контакта, описание сути предложения, привязка к прежнему общению, ответы на основные вопросы, ответы на нежелательные вопросы, формулы завершения беседы. 

Это не от недоверия к сотрудникам, а чтобы донести максимально полную и неискаженную информацию до конечного клиента, ведь во время телефонной продажи у нас нет ни справочных материалов, ни других сотрудников, ни полиграфии. Поэтому именно речи надо уделить особое внимание. 

Случается, что менеджеры «выливают» текст на голову клиента. Это ошибка. Важно, чтобы сотрудники ориентировались на суть написанного, но вели беседу свободно и непринужденно. Скорее всего, придется несколько раз проверить  их работу и внести корректировки. И – внимание – проверять телефонное общение надо только по телефону!

Кейс: компания – поставщик инженерной сантехники обладала огромной базой клиентов и штатом высококлассных специалистов. Однако звонки гражданам не дали почти никаких результатов. Проверка показала, что менеджеры не охватили почти 70%  потенциальных покупателей. Оказалось, что более половины контактов не сопровождались отправкой предложения – менеджеры ограничились простым разговором и сделали произвольные выводы.

На «разборе полетов» сотрудники мотивировали свои действия нехваткой времени и профессиональной интуицией. В это можно было бы поверить, однако когда ту же базу повторно обзванивали работники колл-центра, удалось привлечь около десятка клиентов, которых опытные менеджеры признали бесперспективными. 

Никто не уйдет обиженным

Сам по себе телефонный разговор – это еще не все. Недвижимость по телефону не покупают. Поэтому следующий шаг – назначение встречи, приглашение на экскурсию или отправка предложения клиенту. Именно об этом обычно забывают. 

Для этого шага необходимы разработанное предложение, презентация, демонстрация. Их надо продумать заранее. 

Кейс: производитель эксклюзивных вездеходов обзванивал потенциальных клиентов. Каждый звонок в обязательном порядке сопровождался отправкой mms или ссылки на страницу сайта с видеоматериалами. Продажи оказались растянутыми во времени, что объяснимо, зато удалось стимулировать сарафанное радио: в компанию обращались совсем новые люди и рассказывали о присланном им видео. Если влияние рассылки на продажи было сложно оценить, то ее влияние на рекламу оказалось бесспорным. 

Хорошо зафиксированный клиент

Мы много говорили об анализе базы и отмечали, как сложно бывает, если история полностью или частично потеряна. Поэтому необходимо грамотно фиксировать текущие переговоры.

Обычно фиксируют контакты, время и дату обращения, повторные разговоры, суть сделанных предложений, дополнительные действия, реакцию клиента. Обязательно надо отметить ФИО менеджера. Важна полная информация о ходе переговоров, и фактическая, и психологическая.

Желательно провести анализ по результатам каждого обзвона: иногда вскрываются любопытнейшие закономерности. 

Телефонные звонки, особенно связанные с акциями, требуют регулярности, поэтому работу менеджеров необходимо проверять, иначе за текущими задачами они легко забудут об утомительных разговорах.

Входит и выходит

Если речь заходит о телефонных продажах, обычно вспоминают об исходящих звонках. Но входящие не менее важны. И если они падают на девочек на ресепшене, то при всем уважении к их нелегкому труду это плохой выход. 

Очень желательно, чтобы входящие звонки приходили в отдел продаж. Если есть возможность как-то распределить звонки по типам объектов, то лучше это сделать. Чем меньше переключений, тем лучше. 
Стоит уделить внимание дисциплине телефонных переговоров. Чаще всего сотрудники считают излишним предупредить о переключении, передать клиента конкретному менеджеру, взять обратный контакт, если менеджер занят. 

Другая крайность – это желание получить от клиента максимум информации. Его буквально заваливают вопросами, причем ответить на некоторые весьма трудно.
Получается недовольный клиент, а это неизбежно сказывается на продажах. Хотя все станет гораздо проще, если принять, что задача построения входящих звонков состоит не в том, чтобы составить аналитический экспресс-отчет, а том, чтобы удержать клиента на линии. Потерянный звонок – убитая продажа, это хорошо известно.

При получении входящего звонка работают все рекомендации, связанные с исходящими звонками: подготовка менеджеров, речевки, фиксация.  

Кейс-сюрприз: при подготовке статьи мы обзвонили около 30 известных игроков загородного рынка из различных ценовых сегментов. И в большинстве случаев работа менеджеров никак не соответствовала уровню компании. 
Сотрудники очень крупного девелопера ответили на звонок чудесным похмельным «алле!». На просьбу уточнить название компании переспросили: «А вы куда звоните?». Отдел продаж поинтересовался: «А вам кого надо?». Диалог завершила реплика: «А-а, ну думайте!». После чего менеджер отключилась. 

Продавцы другого весьма авторитетного застройщика посоветовали «поискать все на сайте», информацию о поселке пришлось вытаскивать из них клещами. 

В офисе еще одной серьезной фирмы задали четыре или пять вопросов маркетингового характера и только после этого перевели на отдел продаж. Там пришлось повторить то же самое, вероятно, для пущей убедительности. За время обзвона эта история повторилась четырежды. 

Сотрудник очень уважаемой фирмы на просьбу соединить с отделом продаж отреагировал своеобразно: «А зачем вам отдел продаж? Вы что, хотите нам что-то предложить?». Ну да, хотим. Деньги за участок.
Ни один человек не попросил клиента оставить телефон. Только два раза из 30 эпизодов покупателя позвали на экскурсию. Всего двое сотрудников начали выяснять потребности клиента – остальные просто отвечали на вопросы, даже не пытаясь удержать звонящего, сформировать его мнение, собственно провести продажу. Всего один раз клиента попросили назвать свое имя. Никто ни разу не предложил выслать предложение, фотографии, презентацию объекта, хотя бы просто ссылку на сайт. Дескать, Интернет большой, сайт у нас есть, ищите сами…

Хотелось бы подчеркнуть: речь идет о крупных игроках, тратящих очень большие деньги на маркетинг. 
Образцово сработали менеджеры двух компаний: «Старт-девелопмент» и «Константы». Секретари вежливо приняли звонок, предупредили о переключении на отдел продаж, не мучали покупателя лишними вопросами. Менеджеры представились, четко ответили на вопросы, расширили диалог, попытались сформировать мнение клиента, оставили свои телефоны, пригласили на экскурсию, а перед завершением беседы попросили звонить именно им. 

«Ваш звонок очень важен для нас»

Иногда целесообразно посадить на телефон не собственных менеджеров, а колл-центр. Его услуги стоят денег, впрочем, весьма разумных, и бывает, что эти затраты оправданы. 

Обычно подключение специалистов колл-центра помогает, если у вас небольшой отдел продаж и менеджеры сильно загружены.  Это разумно, если ваш отдел не очень компетентен в вопросах телефонных переговоров. Колл-центр поможет, если у вас нет своей базы, а у него она есть (актуально для коммерческой недвижимости). И он становится прямо-таки необходимым, если  вам нужно обзвонить сотни номеров или провести маркетинговое исследование с помощью телефонного опроса. 

Как правило, колл-центры сами составляют речевки, обсуждают с вами процедуру опроса, обучают своих сотрудников, предоставляют вам статистику, а по запросу – аудиозаписи телефонных переговоров. 
Минусы колл-центра – в дополнительных затратах на его услуги и в ограниченной компетентности его менеджеров. Они прекрасно умеют устанавливать контакт, могут предоставить первичную информацию, способны удержать человека на линии, выполнить составленный вами алгоритм действий, но не могут владеть всей необходимой информацией. Поэтому колл-центр лучше использовать как первичный фильтр, а все действительно сложные вопросы пусть переадресовывают вам. 

Кейс: компания - продавец стройматериалов передала работу со входящими звонками в колл-центр. Был выделен отдельный рекламный номер, разработан алгоритм приема звонков, установлено дежурство собственных менеджеров, передана база товаров. Система действовала просто: клиент попадал в колл-центр, оператор обрабатывал запрос и предоставлял заказчику информацию. Если квалификации оператора не хватало для ответа клиенту, его переводили на дежурного специалиста отдела продаж, и тот предоставлял самые исчерпывающие сведения. В итоге удалось сохранить высокий поток продаж и увеличить число оптовых клиентов: менеджеры освободились от приема текущих звонков и смогли сосредоточиться на поиске новых заказчиков. 

Возвращаясь в будущее. Если завтра вдруг откроют телепатическую связь, а послезавтра сделают ее инструментом маркетинга, для телефонных продаж ровно ничего не изменится: даже в телепатическом маркетинге будут использоваться те же принципы, что и в нынешнем телефонном. А значит, viva Александр Белл!

comments powered by HyperComments

апрель 2014