«Очень трудно найти черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет»

Ищем рекламное агентство

Агентств много. Чтобы выбрать нужное, надо использовать несколько простых приемов. Неважно, идет речь об отдельном проекте или о комплексном сопровождении, — принципы выбора одинаковы.

Обычно заказчики смотрят на портфолио, цену, сроки. На самом деле все это второстепенные факторы. В портфолио выносят удачные проекты, а не все подряд. Кто знает, каков их процент в общем объеме заказов? Поэтому портфолио мы смотрим, запоминаем, возможно, находим интересные идеи, но в принятии решения оно не играет заметной роли.

Цена. Важный момент, особенно на сложном рынке с высокими рисками. Но из чего она складывается? Высокая цена может означать как класс специалистов, так и большое количество привлеченных субподрядчиков, а это уже минус. Низкая цена может подразумевать такое же качество, а может означать наработанность решений. Этот вопрос стоит обсудить отдельно.

Та же история со сроками. На самом деле реклама — это производство, здесь работает цикл «материалы — работа — контроль». Поэтому нет понятия «короткие сроки» — есть понятие «уложиться в заданные».

Кейс. Петербургская типография долгое время оставалась «одной из многих». Потом компания ввела понятие «сборный тираж». В предложение включаются только стандартные размеры, кратные печатному листу, типовая глянцевая бумага. Все заказы дня печатают вместе, на одном печатном листе. Не надо каждый раз заново настраивать машину и подгонять очередной тираж. Резко сократились типографские расходы, процесс упростился и стал короче, операции удалось автоматизировать.

Конечная цена для клиента упала ниже некуда, сроки стали фантастически короткими, а сбоев почти не бывает. Поток заказов вырос в разы, как и прибыль типографии. Теперь она — безусловный лидер рынка.

«Поставьте вопрос — и увидите ответ»

Хватит вопросов. Пора на них отвечать!

Самый простой и разумный метод — это пробная подача вашего проекта. Пусть агентство представит план действий по вашему заказу: в чем предлагаемая идея, как ее будут решать, какие средства и ресурсы потребуются.
Здесь важно понимать, что агентство не станет расписывать концепцию во всех деталях. Это трудоемкая работа, и она пока не оплачена. Но дать представление о замысле, его плюсах и минусах, особенностях и перспективах необходимо.

Также попросите составить план-график. Он должен пошагово демонстрировать, какой конкретный результат и когда вы получаете.

Идеально, если агентство составит смету, расписав структуру затрат. Простое «итого» в конце ни о чем вам не скажет, а стоимость конкретной операции или этапа может многое раскрыть.

Важно, какими собственными ресурсами располагает агентство, есть ли в штате соответствующие специалисты. Бытует мнение, что чем больше профильных спецов в компании, тем она надежнее и дешевле. Это справедливо только для производственных фирм — строителей выставочных стендов, операторов наружной рекламы, изготовителей сувениров. Для остальных важно не число штатных специалистов, а способность найти нужного исполнителя под конкретную задачу.

Кейс. В одном рекламном агентстве у отдела производства было два руководителя. Один занимался собственными, штатными специалистами, а другой — привлеченными. Грамотное распределение задач и тщательная работа с каждым клиентом дали возможность выстроить целую сеть филиалов по всей России. Потому что со временем во многих городах появлялись не только специалисты-фрилансеры, но и менеджеры-продажники, а общий штат специалистов позволял в очень короткие сроки решить почти любую задачу клиента: база работников огромная, всегда есть кого подключить!

«Знающий не сомневается, мудрый не тревожится, смелый не боится»

Проверяем предложение

Очень желательно получить концепцию, смету и план-график в письменном виде, и не только для памяти, но и для организации независимых консультаций. Можно отправить текст предложения экспертам, коллегам по бизнесу, а иногда и другим агентствам. Опытные, уверенные в себе рекламщики и консультанты только приветствуют такую практику: во-первых, большинство заказчиков всегда сравнивает предложения, и все прекрасно это знают, а во-вторых, профессионал будет рад увидеть свои ошибки и исправить их.

В разговоре с представителями агентства не стоит скрывать, что вы обращаетесь к их конкурентам: это держит в тонусе. Если агентство не хочет работать в таком режиме, не связывайтесь с ним.

Впрочем, есть одна тонкость. Если вы хотите детализировать проект, получить подробную концепцию, эскизы рекламных материалов и наброски текстов, то здесь речь идет о тендере. Ведь для агентства здесь и серьезные трудозатраты, и риск «подарить» идею. Взамен вы получаете не только разработанные идеи, но и гораздо более точное понимание возможностей каждого кандидата. Но это стоит денег.

«Низкий человек печалится, что люди не знают его, а благородный муж печалится, что не знает людей»

Общаемся с представителями агентства

Грамотные рекламщики обычно сами предлагают встречу с непосредственными исполнителями. Стоит поговорить с менеджером проекта, с ведущими техническими специалистами, которые будут вести ваш заказ, с руководителем профильного направления или отдела.

Есть узкоспециальные вопросы. Есть возможность лично уточнить все детали. Есть шанс составить собственное мнение о команде вашего проекта.

Важно не просто выслушать партнеров (они все говорят красиво, на то они и рекламщики), а понять, могут ли подрядчики смоделировать действия покупателя? Как конкретно идея агентства поможет сориентировать клиента в нужную сторону?

Кейс. В крупной уральской сетевой компании при общении с РА использовали практику стресс-тестов. На совещание приглашали сотрудников, напрямую работающих с клиентами, и при обсуждении проекта они моделировали поведение неадекватного заказчика — обиженное, хамское, агрессивное. Задача сотрудников агентства была в том, чтобы, во-первых, увидеть свои ошибки и принять их к сведению, а во-вторых — в том, чтобы продемонстрировать, как предложенный концепт может удовлетворить всех клиентов, включая явных психопатов. Помогало.

Вообще «метод дурака» отлично работает в сложных проектах, когда надо пред-усмотреть самые невероятные мелочи. Пусть рекламщики пошагово, в деталях объяснят и суть идеи, и конкретные пути ее реализации, вплоть до мелочей. Если не могут — значит, недоработали.

«От речи нужна только выразительность»

Брифы, дополнительные соглашения и ТЗ

Серьезное агентство не берется за работу без заполненного брифа или допсоглашения к договору. Конечно, не нужно за-ключать многотомный договор на печать визиток, но если речь идет о более серьезном заказе, это не повредит. Классифицируем всю эту бюрократию.

Бриф дает агентству представление о вашем положении на рынке, о вашем товаре или услуге, его плюсах и минусах, об основных конкурентах и текущих задачах. Если вы не хотите заниматься писаниной, назначьте встречу менеджеру агентства, и он заполнит его с ваших слов. Это исходная информация для планирования проекта. Без нее агентство — как ежик в тумане.

ТЗ, или техническое задание, — это предельно конкретный документ, составляемый для реализации данного проекта (сайта, экспоместа, сложного буклета и проч.). В нем описываются не только цели и задачи, но и технические параметры. Обычно его готовит агентство, ориентируясь на ваши слова.

Но читать и подписывать все равно будете вы. И вот здесь важно понимать каждый его пункт. Самый простой способ проверить свое понимание — пересказать нужный фрагмент своими словами. Если вы чего-то не понимаете, попросите разъяснений.

Кейс. РА устанавливало наружную рекламу на стене офиса строительной компании. Вывеска была сложной, имела внутреннюю подсветку и состояла частью из люминесцентных ламп (напряжение 220 V), а частью — из светодиодов (напряжение 12 V). При подключении вместо триумфального «ура» раздалось неожиданное «пффффф», и все диоды перегорели. В техническом задании не упомянули трансформаторы. Маркетолог компании-заказчика полчаса бил менеджера рекламного агентства школьным учебником физики по голове, но факт остался фактом: в ТЗ упоминания о трансформаторах нет! Только грамотно составленный юристом договор позволил заказчику избежать затрат на демонтаж, исправление и повторный монтаж.

Допсоглашение и договор — это итоговые документы, плоды всех переговоров и раздумий. Именно к ним мы будем возвращаться в случае чего.

Стандартно в договоре прописываются общие параметры заказа, а вот в допсо-глашении как раз фигурируют описание проекта, бюджет и план-график, а если есть — то и подписанное сторонами ТЗ. Важно: если речь идет о технически сложных рекламоносителях, надо присовокупить к допсоглашению пункт «Гарантии работоспособности» (именно он спас компанию из предыдущего кейса).

«Только тот благородный муж достигает успеха, кто постоянно печется о продвижении дела»

Контролируем работу

Разумным решением будет установка промежуточных сроков: такого-то числа сдаем такую-то часть. И оплату лучше разделить на три-четыре части и привязать платежи к демонстрации промежуточных итогов.

Случается, что какие-то материалы должен предоставить заказчик. Обычно это касается текстов, специфических фото, консультаций с вашими профильными специалистами. Лучше эти моменты проконтролировать лично, иначе вы рискуете вылететь изо всех сроков.

Особая статья — это согласование материалов. Опытные рекламщики отводят на это не меньше трех дней, но…
Кейс. Серьезная компания — продавец стройматериалов согласовывала каталог в течение 10 (!) месяцев. Все это время менеджеры сидели без основного инструмента продаж, а отдел рекламы вынужденно выпустил экстренных рекламных материалов на сумму, превышающую стоимость печати этого самого каталога. Размер упущенной прибыли даже не решились подсчитать.

Рекомендуем не затягивать с утверждениями и вносить все правки оптом, сразу, от всех заинтересованных лиц. Многие рекламные агентства устанавливают ограничение по числу вносимых изменений, и правильно делают. Нет предела совершенству, но лучше выпустить хороший продукт и получить с него прибыль, чем всю жизнь платить за доведение проекта до идеала.

«Сделать ошибку — еще не ошибка. Сделать ошибку и не исправить — вот ошибка!»

Кто отвечает?

На этот вопрос исчерпывающие ответы дают допсоглашение и ТЗ, а предотвратить ошибки помогает тот самый промежуточный контроль. Не стоит относиться к нему формально. Ваша подпись под материалом автоматически делает его утвержденным, и если после согласования обнаружатся ошибки, платить за переделку придется вам. Если агентство не выполнило подписанных соглашений, то устранять ошибки оно будет уже за свой счет.

Кейс. Международная парфюмерная компания запустила интернет-проект для женщин, рассчитанный на интерактив: тесты, подбор косметики он-лайн, консультации, размещение собственных фото, комментарии, форум, поездка в Париж и ужин со звездой. Только не предусмотрели главного: на сайте не было модерации! Спохватились, когда на форум и в комментарии понабежала толпа «падонкафф». Ненормативная лексика, оскорбления, никнеймы, из которых самым безобидным был «Вася-де-флоратор», заполнили весь сайт. Пока разобрались на уровне России, пока отреагировал головной офис где-то в Европе, пока… Проект тихо помер из-за отсутствия посетителей. Неизвестно, кто ответил за ошибку, но миллионы евро, потраченные на наружку, глянец и ТВ-рекламу в прайм-тайм, улетели на

Луну из-за небрежности маркетологов.

«Если пути различны, вместе замыслов не составляют»

Мы снова присоединяемся к мнению Конфуция: неважно, насколько именито агентство, приславшее вам предложение. Неважно, сколько у него программистов в штате и грузчиков на складах. Неважно, что менеджер по продажам умеет заговаривать зубы почище цыганки на базаре.

Важно только одно: насколько его предложение, концепция, подход соответствуют именно вашей задаче. Есть множество примеров, когда крупные агентства с громкой репутацией делали глупости, а небольшие фирмы создавали шедевры.

При написании статьи ни один Конфуций не пострадал.