743
0
Маракулин Юрий

Вспоминая Зощенко

Ситуация на рынке коттеджных поселков напоминает интеллигентные ленинградские коммуналки с большой общей кухней. Все уживаются, общаются, а иногда и дружат, но пространства все-таки маловато. В отличие от коммуналок рынок держит крепко, уйти из него куда сложнее.
Все коммунальные проблемы обычно основаны на стереотипах. Устоявшиеся мнения, сложившиеся представления о рынке и о клиентах, ответная реакция с противоположной стороны – все это создает иллюзорную среду, отдаляющую участников рынка от реальности. 
Как выходят из ситуации жители других коммуналок, игроки других рынков? Как реализуется на практике теория маркетинга? Что можно взять из их опыта?

Оптимизация формата 

А что такое «формат»? В случае с загородной недвижимостью к этому понятию  добавляются еще и условия жизни, и архитектурное решение, и межевание…Но это не только функциональное наполнение в расчете на определенную аудиторию, но и особенности подачи информации. 
Некоторым рынками повезло больше: там смена формата и даже ценового сегмента дается относительно легко. На рынке загородной недвижимости все значительно сложнее. Изменение количества или площади землевладений требует нового генплана, корректировка инфраструктуры невозможна без больших затрат и новых согласований. Говоря попросту, обязательных проблем будет больше, чем потенциальных преимуществ. Это, скорее, «оружие последнего шанса». 
Но можно изменить формат рекламы, подачу информации. Отдельные – привлекательные или уникальные – факторы можно подчеркнуть в рекламе, в структуре предложения, можно выделить новое или необычное. Формат поселка по сути не меняется, но по-другому сформулированное предложение меняет его в восприятии клиента. 

Кейс. При выводе модели «Лада гранта» маркетологи изначально рассчитывали на средний ценовой сегмент. Но именно в нем – самая большая конкуренция, самые осведомленные клиенты, самые сложные конструкторские компромиссы, поэтому попытка не удалась. Однако «гранта» в версии «универсал» оказалась неожиданно к месту, особенно в регионах. Огромный багажник и разумная цена сделали ее очень популярной среди владельцев мелкого бизнеса, маниакальных дачников, развозчиков… Фактически в этом формате у «гранты» нет конкурентов, и это оказалось отличным маркетинговым решением. Ситуацию осталось лишь закрепить в рекламных материалах. 

Есть и другой выход: подчеркнуть свой формат, сделать его квинтэссенцией подобных предложений, образцом для подражания. Здесь очень важно действительно следовать выбранной концепции и быть в состоянии ее развивать. Необходимо выделить основные преимущества, систематизировать их, изложить доступным языком. 
Пример подчеркивания формата – в комментарии Марианны Ивлевой, начальника отдела маркетинга ЗАО «Ленстройтрест»: 
«Многие люди остерегаются переезжать за город из-за плохо развитой транспортной, социальной и развлекательной инфраструктуры. При этом некоторым потребителям сложно увидеть преимущества в загородном жилье, и они готовы ютиться в многоэтажке в квартире-студии, только бы она была рядом со станцией метро.
Застройщикам необходимо грамотно проектировать и в дальнейшем позиционировать свой продукт. Показывать потенциальным клиентам, что за те же деньги они могут приобрести качественно иное жилье: не студию, а более комфортную квартиру, не в многоэтажке с большим количеством соседей, а в мало - или среднеэтажном доме, где всех соседей они будут знать в лицо; с разнообразными зонами отдыха, достаточным количеством парковочных мест и всей необходимой инфраструктурой, причем не только торговой и развлекательной, но и социальной».

Снижение цены 

Не самый хороший метод. Он работает, только если есть большая база потенциальных покупателей, которых заинтересовал проект, но отпугнула цена. 
Здесь возникают финансовые вопросы. Выйдет ли компания на нужный уровень продаж? Как это скажется на экономике проекта? Надо считать, и очень тщательно. В данном случае вопрос обычно решается с точки зрения потока: если у компании есть много предложений или несколько очередей поселка, то количество продаж в принципе может дать необходимый результат. Особенно важно здесь мастерство отдела продаж.

Кейс. В «тучные» времена по этому пути пошли многие продавцы кухонь, душевых кабин и гидробоксов. Продукт, еще недавно относившийся если не к роскоши, то, по крайней мере, к престижному потреблению, внезапно стал доступным. Поначалу маржу прибило: прибыль с единицы товара оказалась ниже расчетной. Но в итоге компании увеличили ее за счет высокого оборота. Они вырвались из тесноты коммунальной кухни на оперативный простор, где правила игры формировались заново, и в этом можно было принять участие.

Сегментирование предложений

В некоторых случаях принимается решение разбить конкретные предложения на разные ценовые сегменты. Это позволяет переориентировать часть клиентов и захватить несколько категорий покупателей. 
В результате появляется мультиформатный поселок. Чаще всего это понижает уровень проекта, но иногда такое решение оправдано, прежде всего - в случаях с большим числом очередей.  

Кейс. Компания - производитель автомобильных регистраторов развернула большую товарную линейку. При этом товары занимали сразу два сегмента: «эконом» и «премиум». Дешевые продукты реализовали по одной схеме, а значительно более дорогие – по принципиально иной. В итоге компания благополучно продавала товар двум непохожим группам клиентов, и продажи никак не мешали друг другу ни в смысле имиджа, ни в плане рекламы.

Повышение сервиса до маниакальности

К сожалению, уровень продаж, сервиса и общения с клиентами сейчас крайне низок: растущие рынки стимулировали небрежность и просто пофигизм в работе с покупателем. 
Примерно то же происходило с рекламой: долгое время упор делали на продающие формулировки, на «захват» покупателя, а там, дескать, никуда не денется. Это убивает нормальный рынок.
В нынешних реалиях ответственные и профессиональные компании отстраиваются от конкурентов, повышая уровень сервиса, давая исчерпывающую информацию о проекте, условиях покупки и проч. 
Вот комментарий Дмитрия Делова, представителя компания «Участки у воды»: 
«Сейчас наблюдается очевидный переизбыток предложений на загородном рынке. Покупатель стал более придирчивым и аккуратным в выборе объекта, и это хорошо. Наша компания ориентирует клиентов на очевидные преимущества наших проектов: наличие инженерных коммуникаций, отсутствие скрытых платежей и взносов, продажа от собственника, без участия посредников. В связи с тем, что проекты реализует собственник, у нас есть возможность предоставлять серьезные скидки и беспроцентную рассрочку.
Основная причина, которая мешает развитию рынка загородной недвижимости, - большое количество «предложений-пустышек», которые сбивают с толку потенциального покупателя. Часто девелоперские компании заявляют низкую цену  сотки земли, но умалчивают о дополнительных взносах на обустройство поселка, на прокладку инженерных сетей и т.п. Поэтому фирмы, изначально закладывающие в стоимость своих объектов все издержки, на первый взгляд кажутся покупателю менее привлекательными по цене». 
На других рынках тоже существует подобная практика. С такой ситуаций столкнулись многие туристические компании.

Кейс. Во времена бурного роста зарубежного туризма почти любая фирма откусывала свой кусок общего пирога. С ухудшением глобальной ситуации на рынке многие туроператоры оказались в очень тяжелом положении. Выжили те, кто мог предложить профессиональный комплекс услуг; в то же время имидж отрасли существенно испортился, а тревожность клиентов возросла.

Один из туроператоров принял парадоксальное решение: описал на своем сайте решительно все сложные вопросы и дал детальные рекомендации, как их решить. С одной стороны, это отпугнуло часть «тревожной» клиентуры, а с другой – привлекло заинтересованных людей, создало имидж профессиональной и открытой компании. В результате временные затраты на работу с сомнительными клиентами сократилось, а мотивированные покупатели испытывали гораздо большее доверие к компании, чем ранее. 


Ребрендинг, или работа с имиджем

Иногда клиентские стереотипы оказываются настолько прочными, что у компаний не остается иного пути, кроме ребрендинга. Даже если реальная ситуация далека от мнения, осевшего в сознании клиентов, нередко для решения проблемы требуется полный format c. Это ребрендинг, полное изменение рекламной концепции, товарного названия, фирменного стиля, вариантов продвижения. 

Кейс. На рынке продуктов питания бытует недоверие к российскому продукту. Многие покупатели предпочитают приобретать товар, произведенный в Европе, готовы переплачивать или ездить за продуктами в Финляндию. В результате появляются «европейские» бренды, которые на самом деле на 100% принадлежат российским производителям. 

Аналогичная тенденция существовала на рынке электроинструмента и бытовой техники: многие торговые «европейские» марки на самом деле – российские. Иногда, чтобы создать полную иллюзию, даже рекламные материалы и бренд-буки заказывают в Европе, хотя это намного увеличивает их стоимость. Так, один из производителей ручного электроинструмента при выводе бренда в принципе не рассматривал предложения от российских рекламных агентств, а работал исключительно с английскими PR-компаниями. 

Иногда проблему можно решить меньшей кровью – корректировкой имиджа. В этом случае фирменный стиль, название, элементы бренда остаются прежними, но полностью пересматривается имидж компании или торговой марки. Например, добавляются или меняются «лица фирмы», корректируется работа со СМИ и стиль написания материалов. 

Кейс. Один крупный ритейлер столкнулся с проблемой различного восприятия двух видов своих торговых точек: гипермаркеты имели положительный имидж, а универсамы – отрицательный. Объективных причин для такого различения практически не было, но психологически картина сильно отличалась. В итоге ритейлер принял решение сократить число универсамов и переименовать имеющиеся там, где это возможно. Как ни странно, даже изменение названия отчасти помогло.

Чем меньше – тем больше

Наконец, одно из самых простых решений – увеличить объем рекламы. 
Как раз в кризис нельзя уменьшать рекламу: клиентов и так мало, а без рекламы их не будет вовсе. К тому же при большом количестве предложений клиент – в полном соответствии с теорией рекламы – выбирает наиболее известные. Поэтому поддерживать узнаваемость и осведомленность граждан – важнейшая задача во время кризиса. 
Даже снижение цены работает гораздо лучше, если оно идет не само по себе, а в сочетании с известным брендом. Поэтому именно высокий поток рекламы – отличная инвестиция в кризисный маркетинг. Здесь важно не просто вбухивать средства в рекламу, а искать более эффективные ходы, отслеживать их результативность и вовремя реагировать на затруднения.

Кейс. В начале кризиса мобильные операторы провели массированные рекламные кампании, направленные не столько на снижение цены, сколько на продвижение  безлимитного общения и дополнительных услуг. В результате удалось преодолеть тенденцию к экономии на звонках; что интересно, во время кризиса выросла доля продаж безлимитных тарифов. 

Конечно, на кухне мало что может считаться законченным рецептом, и кухня маркетинга – не исключение. Ингредиенты известны, но их сочетания – вопрос практики и творчества. Но что прикажете делать, если предложение настолько превышает спрос? И если на одной коммунальной кухне столько поваров?

comments powered by HyperComments

март 2014