814
0
Синочкин Дмитрий Юрьевич

Татьяна Ильина: «Мы замечаем не цифры, а тенденции»

Все, кто работает с рынком недвижимости – маркетологи, журналисты, специалисты по продвижению и пр.- периодически мучаются вопросом: где найти покупателей? Не в смысле того, чтобы им немедленно что-нибудь продать – а где то волшебное место, в котором покупатели бродят кучей? Где их не надо отлавливать в сети поодиночке? Неизменное «место встречи», которое, вопреки любимой цитате, все же меняется год от года – Ярмарка недвижимости. А Татьяна Ильина – его креативный директор.

- Как изменилась ярмарка в последние годы?
- Изменилась ситуация на строительном рынке. Раньше городское и загородное строительство были разными форматами, фактически – разными отраслями. В последние годы начинается взаимопроникновение. Девелоперы, работающие в «зеленой зоне», пытаются переделать, преобразовать проекты в формат, близкий к городскому жилью. Предложить нечто для постоянного проживания. Они начали обращать внимание друг на друга. Пригородные застройщики настойчиво стремятся располагать свои стенды вблизи городских. Это не значит, что мы сливаем две экспозиции. Просто сегодняшнее взаимопроникновение соответствует нынешнему настроению рынка.
Нет географического деления, как раньше: «квартирные» строители – отдельно, «дачные» - отдельно. Разграничение происходит, скорее, не территориально, а по формату.
Сейчас сложно сказать, останется ли загородный рынок преимущество под влиянием традиционного формата частного дома или включит в себя малоэтажную часть: таун-хаузы и прочее. Если мерять время выставками – примерно через две экспозиции, я полагаю, это прояснится. Компании пока сами не очень четко представляют, в каком сегменте работают.
- Загородный рынок традиционно был сезонным... 
- Да, и в этом проблема. Все больше становится постоянного жилья в формате односемейного дома за пределами города. Раньше туда уезжала весьма состоятельная публика, люди, которые не могли в городе обеспечить себе достаточный уровень комфорта. Сейчас появилась группа молодых и очень молодых людей, которые ищут, в первую очередь, недорогие предложения. Но они ориентированы именно на жизнь за городом. 
Загородное круглогодичное проживание будет постоянным элементом девелоперского бизнеса. Но пока это мы еще и для себя не очень четко определили. Есть город, где все понятно, есть загородное сезонное жилье (дачи) – тоже все понятно. И есть довольно большая группа промежуточных объектов.
- Кризисные и предкризисные настроения тоже отражаются на наполняемости ярмарки, на активности экспонентов?
- Вот когда мы готовили осеннюю выставку, почувствовали тревожные ожидания. По ходу подготовки ярмарки у нас ушли около 20% девелоперов. Видимо, невыполнение планов реализации вынудило их скорректировать продвижение.
Но весной оттока участников мы не наблюдали, и сейчас по ним не скажешь, что кто-то ощущает себя в состоянии кризиса. Рынок сужается, с него уходят случайные игроки и необоснованные проекты: непродуманная «нарезка» и прочее.
Рынок второго жилья, дачного жилья, отдыха, мне кажется, обретает оптимальные для него размеры и формы.
Обычно весной на выставках увеличивается количество строительных компаний, которые предлагают свои услуги: возведение домов, выполнение каких-то работ. Сейчас этого нет. То ли они заказами хорошо обеспечены, то ли иные причины есть.
- Какое место в рекламных планах компаний занимает участие в выставках?
- Компании уходят в Интернет. Особенно это заметно на загородном рынке. Для них выставка – дополнение к интернет-продвижению. Потому что в Сети личных контактов получается не так много. И многие говорят, что люди, которые видят их в Интернете, потом приходят знакомиться на выставку. Посмотреть, пообщаться.
- Какие ошибки допускают компании, решая участвовать (или не участвовать) в выставке?
- Надо просто помнить: нет ни одного универсального рекламного носителя, который мог бы заменить все остальные.
- Какую полезную информацию можно получить из такого внушительного потока посетителей?
- Выставка - это в первую очередь маркетинг. Здесь люди очень свободно высказывает пожелания. Даже если отбросить традиционных, везде встречающихся посетителей, которые хотят очень дешево, качественно и много – здесь многое можно понять по территориям. Граждане стали интересоваться территорией у южной части КАД, по этим локациям задают вопросы. Эта часть аудитории уже вполне заметна.
Мы, конечно, изучаем аудиторию, хотя и не обсчитываем полную статистику. Мы замечаем не цифры, а тенденции. Например, люди намного раньше перестают обращать внимание на какое-то предложение, чем оно уходит с рынка. Вот таун-хаузы. Сначала было очень много интереса, сейчас складывается устойчивая, сбалансированная группа, которая активно интересуется именно таким форматом. Но это примерно 20%.
Конечно, строительство – очень инерционный бизнес, но если правильно выстраивать маркетинг, можно эти вещи замечать и пораньше.
- С чем связаны такие колебания настроений?
- Есть неправильная информированность. Люди не очень хорошо понимают особенности проживания в недвижимости того или иного типа. Они видят привлекательную цену, в рекламной кампании застройщик оперирует понятными шаблонами: городская квартира на природе, дом по цене комнаты и так далее. А когда обращаются к конкретному предложению, видят разницу между представлениями и реальностью. Возникает эффект обманутого ожидания, «сарафанное радио» быстро разносит информацию. Авантюрная реклама дает хороший приток покупателей, но ненадолго. Добиться, чтобы приехали посмотреть, можно, но на стадии покупки – уже гораздо труднее.
Хотя, конечно, в продвижении нового продукта должны использоваться некие аналоги, иначе как объяснить, что это за товар. Наверное, их надо более тщательно отбирать.
- Какие еще ошибки допускают строительные компании, принимая решение о продвижении того или иного объекта?
- Еще одно традиционное заблуждение: компании на выставке планируют продажи. А здесь практически не бывает продаж, зато бывают сделки. 
- А в чем разница?
- Сделка – это оформление отношений с уже состоявшимся покупателем. Он выбрал, пришел, подписал бумаги. Это часто бывает, например, в «Салоне зарубежной недвижимости». Потому что удобно. На выставке может быть поставлена последняя точка в истории покупки. Но чтобы клиента к ней подвести, надо много и качественно поработать. И компании разочаровываются, что у них нет покупок, так как думают, что вышли к прилавку продавать. А на самом деле они вышли на территорию покупателя, где он ведет себя очень свободно, не как в офисе фирмы. Он комфортно себя чувствует, он самостоятелен.
Я пытаюсь объяснять: давайте будем рассказывать, насколько мы хороши и профессиональны, насколько наш продукт интересен, полезен и так далее. Но главное – чтобы в глазах у вас не было: «купи-купи-купи». Как только посетитель выставки это замечает – он проходит мимо.
Еще одна типовая ошибка – отсутствие обратной связи. «Три дня здесь пляшем, а толку никакого». Потому что не придумали, как деликатно связаться с этим клиентом, как попросить координаты. Выставка начинается задолго до самой экспозиции и не заканчивается с закрытием.
Есть профессионально работающие фирмы, например «Петербургская Недвижимость». У них команда работает, как часы. По их оценкам, за ярмарку они нарабатывают 300-500 контактов, из которых две трети потом становятся клиентами.
- А что должен знать покупатель, чтобы получить от ярмарки, от выставки то, за чем пришел?
- Не надо спешить. На специализированных выставках покупатель сегментирован: если он пришел на зарубежную недвижимость, его ничего больше не интересует. Если явился за квартирой в новостройке – он с удовольствием пройдет мимо предложений по земле, убеждаясь, что прав.
Но по интересующей тебя экспозиции нужно идти медленно и смотреть внимательно, потому что если галопом – ничего не увидишь.
И в идеале – стоит очень четко представлять, что именно нужно.
Участники говорят, что большинству клиентов очень сложно предложить какую-то новую информацию. Он приходит подготовленный и нередко уже убежденный в том, какой формат ему нужен. По сути, он выбирает себе партнера. Новое он воспринимает только в рамках своих интересов. Если он хочет только деревянный дом – наверное, послушает о разных деревянных технологиях. Но к каменному его склонить уже сложно.
- То есть у нас покупатель упертый и консервативный?
- Да, пожалуй. Можно и так определить. Я говорила о необходимости выбирать разные форматы. Выставка очень результативна. Тридцать тысяч посетителей за три дня, при этом большинство знает, за чем пришли. Толковый сотрудник может переговорить с сотней посетителей за день. Поэтому особенно важно не размениваться и вычислять своего.
- Если говорить про западный опыт: что у нас похоже, чем отличаемся?
- Я несколько раз была на выставках в Финляндии – по большому счету, отличий не так много. У них больше нацеленности на конкретный результат. У нас продолжается «ярмарка тщеславия», заметную роль играет пафосная составляющая: бизнес не просто работает, он еще и демонстрирует величие.
Пожалуй, даже больше различий, если сравнивать с другими регионами. В Петербурге очень много людей ходит на выставку, в Москве значительно меньше. На порядок: у нас  тридцать тысяч, у них три.
- Почему так?
- У меня есть предположения… У нас сильно сказался риэлторский кризис, когда банкротились фирмы. И у людей возникла потребность на безопасной территории посмотреть в глаза сотрудникам компании. А лучше руководителям. Что-то понять, убедиться, лично проверить.
В Москве просто продают услугу. Там больше людей пользуются услугами риэлторов, для них не так актуален такой маркетинговый подход по компаниям.
У нас важно не просто получить информацию из первых рук, а именно посмотреть в глаза.   
- Сколько ярмарок вы провели?
- Будет двадцать восьмая.
- Не хочется формат сменить? Не надоело?
- Не до смены формата: мы еле-еле успеваем обслужить новые, только появившиеся на рынке тенденции. Каждый раз нужно понять то, что компании только еще аморфно ощущают. Кроме того, мы же путешествуем с площадки на площадку, это тоже добавляет организационных сложностей. Хорошо, если мы три раза подряд проводим выставку в одном месте.
- В газпромовском выставочном комплексе будете работать?
- Да, мы рассматриваем эту площадку. Может быть, осенью проведем ярмарку там. Но пока не уверены, что все заявленные опции будут реализованы в полном объеме.

comments powered by HyperComments

март 2014