1080
0
Маракулин Юрий

Битва осьминога с Горынычем: одновременные проекты в рекламе и маркетинге

Если когда-нибудь откроют конкурс на логотип «маркетинга по-русски», то победит З. Горыныч. Из многостаночных персонажей есть еще осьминог, но он проиграет:  рук-то у него восемь, а голова всего одна.

Среднерусский Змеюшка как раз идеален: одна голова — маркетинг, вторая — реклама, третья — PR. Именно в таком режиме обычно и трудятся маркетологи, они же рекламщики, они же специалисты по связям с общественностью.

Одновременное ведение нескольких разноплановых проектов — это норма жизни. Но уж больно тяжелая. С ней и до патологии доработаться можно.  Отсюда вопрос: как справиться маркетологу или рекламщику, когда проектов много, да еще и в разных категориях, а голова пока одна?

Чиста па панятиям. Что значит «много»?

Братва 1990-х в чисто российском стиле сочетала безалаберность с определенностью. Опираясь на их опыт, разберемся с конкретными понятиями. Что значит «много»? Сколько их должно быть на самом деле?

Кейс: В одной быстрорастущей компании работал маркетолог. Он умел все и из месяца в месяц вел шесть — восемь параллельных проектов. После его ухода руководству компании пришлось набрать целый отдел: специалиста по интернет-рекламе, дизайнера, PR-щика, маркетолога-аналитика, копирайтера, проект-менеджера… Но качество работ упало, а количество выполняемых одновременно проектов сократилось! Пришлось начальству, имея целый штат специалистов, обращаться к рекламным агентствам.

С причиной этого мы разберемся после, а пока нам важно одно: количество одновременных проектов само по себе ничего не значит.

Another brick in the wall. Смотрим системно

Важно не число проектов, а соотношение целей и задач. Важны система работы, ее структура, место маркетинга и рекламы в общей работе компании. Здесь главное — видеть и отдельные проекты, и всю картину в целом.

Зачем нужен каждый проект? В чем его смысл? Какова его роль для работы компании? На эти вопросы придется отвечать, если мы не хотим вечно пребывать в цейтноте.

Сам по себе ответ — это полдела. Главным результатом будет принципиальное решение об очередности мероприятий и их значимости для фирмы.

Кейс: Возвращаясь к предыдущему случаю, раскроем тайну. Проблема была в отсутствии системного планирования. Работы велись без общего плана, сотрудники не знали, что делают соседи. В итоге часть работ выполнялась избыточно (заказали множество сувениров, которые оказались невостребованными), а некоторые действия были недостаточными (не знали, что делать с результатами маркетингового анализа, в течение пяти лет не могли выстроить рекламу в Интернете и т.п.).

Кейс: Крупная компания, работающая в сфере автономных инженерных коммуникаций, на пике сезона не могла набрать нужного портфеля заказов. Менеджер по рекламе делал каждый проект как отдельный: создавал стиль для каждого буклета, одновременно запускал несколько рекламных акций — с поддержкой, радиороликами, сувенирами, «наружкой» и вне всякой связи друг с другом, заодно вел подготовку к осенним выставкам, новогодней кампании и предстоящим в конце сезона семинарам.

Объем работ был устрашающим, менеджер ночевал на работе, а толку — ноль. Рекламные бюджеты распылялись, поддержка каждого проекта была минимальной, а разнобой стилей разрушал узнаваемость бренда.

Случается, что такая активность действительно необходима, особенно в полибрендовых фирмах с большим количеством филиалов. Но и эту задачу можно упростить: заранее определить порядок действий, создать базу для верстки рекламных материалов, загодя выстроить фирменный стиль, аккумулировать средства для мощной кампании по одному-двум сюжетам, а не по шести-семи…

Но для этого нужно…

Снайперы — на позицию! Разбираем цели…

Определиться с целями. И здесь возникает проблема соавторства: планировать цели и задачи придется не только отделу маркетинга, но и отделу продаж, и руководству компании. Лебедь, рак и щука — это не самый удачный вариант, особенно на рынке с выраженной сезонностью.  Двигаться надо вместе.

Спасает понимание, что маркетинг и реклама — это те же продажи. Вернее, они завязаны на работу отдела продаж. Это определяет главную цель — обеспечить прибыль. А отсюда выстраиваются локальные задачи.

Кейс от коллег из Московской области: В сети строительных магазинов, рассчитанных на областных покупателей, перед началом сезона составляли «карты маркетинговых акций», где и в табличной форме, и в виде схем взаимодействия описывали мероприятия на сезон.

В итоге все сотрудники знали, когда, кому и какую информацию необходимо передать, чтобы акции шли своевременно и никто не путался в их многообразии.

Каждая такая «карта» занимала не более листа А 4, легко запоминалась, а главное — ее подписывали все участники процесса.

Важно, чтобы задачи решались последовательно, а участие всех заинтересованных сотрудников гарантировалось на уровне приказа. 

Штампуем детали

Зная специфику собственной компании и понимая тенденции рынка, можно значительно упростить часть основных работ: медиапланирование, взаимодействие отделов, предложения для партнеров, отбор подрядчиков, разработку системы контроля и фиксации результатов.

Вряд ли так уж часто будут возникать кампании с нетипичными целями, поэтому подготовку можно свести к набору стандартных процедур и базовых предложений.

Освободившееся время позволит заняться именно тем, что принципиально важно для любой рекламы: креативом, дизайном и поиском нестандартных решений.

Кейс: В последнее время на загородном рынке в моду вошли «серийные» решения. Рекламные кампании и все их материалы строятся по одному принципу, по единой схеме организации и верстки,  разница только в цветах, картинках и текстах, а если говорить о сюжетах — то в наборе рекламных каналов и внешнем оформлении.

Например, один проект продвигается с помощью щитовой рекламы, другой — через рекламу на транспорте. В Интернете один проект продвигается преимущественно через социальные сети, а другой — через Яндекс.Директ. Разница лишь в цветах и цепляющих внимание деталях.

Но общий стиль позволяет не только продать конкретный продукт — он создает общее рекламное давление.

Информация о компании и ее проектах есть везде! Создается впечатление масштабности, хотя на деле рекламный бюджет совсем не так велик.

При этом типовые решения позволяют запустить проект очень быстро, да еще и время на креатив остается…

«Любая авария имеет имя, фамилию и должность» (с)

Масштабной работе неизбежно сопутствует рост ошибок, безалаберности и «синдрома потерянных хат и коней» («моя хата с краю» и «я не я, лошадь не моя»). Когда возрастает сложность взаимодействия да к тому же ускоряются все процессы, очень сложно все помнить, контролировать и не терять головы.

В этом поможет проектная система.

Кейс: Одна компания занималась оснащением театров и ДК, в том числе в глубинке. Долгое время каждый проект считался «общим делом», включенным в планы всех подразделений. Объектов было много, подразделения — неравноценными, четкой ответственностью и полномочиями никто не обладал. И доходило до того, что никто, кроме генерального директора, не мог найти для монтажников килограмм гвоздей или бухту кабеля. Владелец предприятия лично звонил на склад и выяснял, почему такому-то объекту недопоставили мешок саморезов. 
С введением проектной системы с ее личной ответственностью и оперативной подчиненностью в компании начались чудеса: и старое нашлось, и новое не потерялось!

Суть проектной системы проста: каждый проект оформляется как отдельная задача со своим руководителем, системой подчиненности, особым бюджетом и пошаговым списком действий. Роли распределены, обязанности прописаны, причем предельно конкретно. Теперь за каждый шаг отвечает не наш маркетинговый З.Г., а конкретный сотрудник. Выполнил — молодец, ставим галочку, может идти с миром.

Опять же, включенность в проект, офор-ленная приказом, купирует приступы пофигизма в самом начале: тут уж не отмахнешься: «Это не мой отдел».

По следам Билла Гейтса

Идеального не бывает. Компания Microsoft поняла это давным-давно. Она не делает идеального и не комплексует по этому поводу. Она делает возможное!

Традиционный «глобальный» кейс: В компании Билла Гейтса существует понятие good enough («достаточно хорошо»). Это та стадия продукта, когда он несовершенен и его в принципе лучше доработать, но вообще-то уже можно выпустить в продажу. Он достаточно хорош для распространения.

Логика проста: лучше иметь уже продаваемый продукт, который приносит деньги, чем в перспективе идеальный, но пока несуществующий, который забирает деньги.

Проще говоря, нет резона бесконечно шлифовать планы, оригинал-макеты или сюжеты рекламных кампаний. Достаточно довести их до «работающего» уровня.  Весь вопрос — в степени этой достаточности, но тут помогают маркетинговые исследования, знание аудитории, опыт прошлых мероприятий и здравый смысл. 
Такой подход сокращает время разработки и внедрения.

Впрочем, есть одно «но»: применяя этот метод, мы просто обязаны выстроить систему обратной связи. Что говорят клиенты? Как наши действия оценивают консультанты? Что сказали продавцы? Что делают конкуренты? Эти сведения помогут нам быстро сориентироваться и вовремя исправить ошибки, если они будут, конечно.

Проще простого

И в конце — традиционный блок под названием «рискованный вывод». Никому ничего не навязываем, но наблюдением поделимся…

Как показывает практика, большинство CRM, автоматизированных систем управления проектами, тикет-систем в компаниях не приживаются. Есть исключения, но редко.

Причина одна: они стремятся объять необъятное.

Многоступенчатая постановка задач, встроенный инструмент факторного анализа, тонкости терминологии (где это еще «задача», где уже «проблема», а где и вовсе «проект») усложняют и запутывают управление. Поэтому чем проще, тем надежнее и лучше (кстати, успех сложных CRM как раз в том и заключается, что они сложны только при взгляде изнутри, а для самого сотрудника они просты и доступны).

Лучше упростить систему фиксации. Чем элементарнее система планирования, тем меньше сил уходит на ее освоение и — что немаловажно — поддержание.

Кейсы: Коммерческий директор одной DIY-сети говорил: «Идея рекламной кампании, тем более масштабной, должна умещаться на одном листе А4. Если вы не укладываетесь, значит, вы чего-то не понимаете».

Екатеринбургская рекламщица, человек с огромным опытом и поразительной способностью одновременно вести десятки проектов, для каждого серьезного начинания заводила отдельный блокнот. Она не путалась в них просто потому, что психологически каждый из них не связывала с соседним.

Главный редактор преуспевающего мужского журнала уложил все тематическое планирование на развороте еже-дневника. Как выяснилось, все темы всех номеров прекрасно укладываются в схему из восьми основных направлений.

И Змей Горыныч станет голубем мира, если ему четко поставить задачу.

если понравилась статья - поделитесь:

comments powered by HyperComments

март 2013