1181
0
Маракулин Юрий

Гидра воинствующего пофигизма

Считается, что бизнес трезв, суров и прагматичен. Однако и здесь есть место эмоциям и даже предрассудкам, порой самым странным и даже диковатым. Под их влиянием люди действуют с сектантским упорством и восхитительным пренебрежением к здравому смыслу.

Хотите конкретики? Пожалуйста! Одна из таких сект — «воинствующие пофигисты».

По понятиям

Воинствующий пофигизм (ВП) — это ситуация, когда сотрудники от среднего звена в офисе и до грузчика на складе полностью игнорируют приказы, распоряжения, стандарты, инструкции и акции.

Кейсы из жизни компаний, пораженных воинствующим пофигизмом.

Товар, который надо продавать по акции со скидкой 10%, предлагают с надбавкой 15%, а потом жалуются, что он не идет и «реклама не работает».

Ответить по телефону: «Компания такая-то, менеджер такой-то, добрый день», — невозможно, гораздо красивее звучит хриплое «алллёёэ».

Водители не читают путевые листы и отвозят товар в пункт А вместо пункта Б. Потом оправдываются: «Ну и что, что написано, — а я не прочитал!»

В одном агентстве, работавшем в сфере коммерческой недвижимости, минимальное время отправки предложения, причем по заранее сделанному запросу клиента, составляло 11 дней. Среднее время ответа — 18 дней.

Инструкции по выкладке товара не соблюдаются принципиально: хрусталь стоит там, где по плану должна быть детская одежда.

Боящиеся влаги товары хранятся под открытым небом, даже без тента. Колесные диски лежат на лобовых стеклах (это к вопросу о здравом смысле).

Въезд в коттеджный поселок в течение нескольких недель перекрыт брошенным бульдозером. Потенциальные покупатели шлепают в обход по грязи.

Клиент едет смотреть коттедж в строящемся поселке. На вопрос: «Как его найти?» — менеджер отвечает: «Вы что, не можете по Яндексу посмотреть?» — и отключает телефон. Клиент, потратив почти два часа, все-таки нашел поселок, но менеджер уже уехал, потому что ему «надоело ждать».

Изучить новый объект никому не под силу: проведенное обучение забывается через полчаса, а рекламные материалы не только не раздают, но и выбрасывают нераспакованными.

Любые приказы и распоряжения саботируются, на претензии открытым текстом отвечают: «Все равно всех не уволят».

Знакомо? Сочувствую.

А вдруг война, а я уставший?

Возникает ВП, как правило, в трех случаях.

Обычно это стремительно растущий рынок, где спрос намного опережает предложение и «все продается само».
Второй вариант — очень старый коллектив, а положение компании стабильно. Все места распределены, и что ни делай, ничего не изменится.

Но чаще всего секта ВП возникает там, где рынок недавно рос, а теперь резко сократился. Менеджеры привыкли, что продажи идут сами собой, а теперь не могут (и не хотят) напрягаться и совершенствоваться.

В результате падают продажи, блокируются рекламные акции, страдает взаимодействие с клиентами, портится имидж, теряется ощущение реальности, усложняется понимание маркетинговых процессов в компании и на рынке.

Жить в таком режиме нереально. Но бизнес-суицид — не наш метод, поэтому будем устранять проблему. Есть несколько стандартных способов ее решения.

Ставим диагноз

Прежде всего надо понять, действительно ли это воинствующий пофигизм. Не исключено, что причина не в нем, а в по-становке работы: в нелепых инструкциях, неправильной рекламной политике, неверно построенном общении с клиентами, в запутанности учета, в личности сотрудника.

Очень важно пройти все этапы работ. Как работают с заказчиком? Как взаимодействуют отделы? Каковы зоны ответственности (регионы, товарные группы, клиенты…)? Насколько реальны заданные планы? Какова мотивация сотрудников?

Культ ВП заметнее всего в отделе продаж и на складах — им надо уделить особое внимание.

Поговорите с сотрудниками — услышите много нового. Не принимайте все на веру — будет не только вранье, но и здравые предложения.

Проверка ситуации извне

Важны не столько наши проблемы, сколько то, как нас воспринимают клиенты. А занимается ими отдел продаж.

Поэтому проверка его работы — наше все.

Самый простой и эффективный способ — тайный покупатель. Такие проверки должны выполняться большим количеством людей, охватывать большинство сотрудников, содержать разные сюжеты (от стандартных до нетипичных). А самое главное — они должны касаться всех существенных конкурентных факторов и связывать все отделы, имеющие отношение к цепочке «закупка — продажа — доставка — рекламация».

Нам надо понять, ЧТО слышит клиент, КТО с ним работает (от секретаря до водителя), КАК работают с клиентом, как это сказывается на ВНУТРЕННЕЙ работе компании.

Неплохо бы проверить и конкурентов.

Продажи без продавцов

Если менеджеры поражены описанной выше болезнью, нам остается выстраивать такие каналы продаж, которые не зависят от личных качеств сотрудников.

Не хотят озвучивать акции — не надо, сделаем сами. Не умеют предлагать сопутствующие товары — обойдемся без них. Не знают, как продавать по телефону, — сами продадим.

Интернет-продажи. Сайт с функцией заявки может работать независимо от пораженного пофигизмом отдела продаж. Одного мотивированного сотрудника будет достаточно для обработки заявок. В крайнем случае часть функций можно сдать на аутсорсинг.

На сайте легко выстраивать приоритеты, вести акции и т.п.

Исходящий интернет-маркетинг. После выставок всегда остаются контакт-ные данные потенциальных клиентов. Их можно систематизировать и наладить отправку регулярных коммерческих предложений для всех групп клиентов (каждой — свое). Всю работу, которая не потребует ни копейки, проводит один менеджер.

Входящий телефонный маркетинг.Со-трудники не умеют представляться по телефону? Пусть за них говорит аппарат. Запишите приветствие. Никто не мешает добавлять в период ожидания рекламную информацию об услугах и акциях.
Вообще неплохо работает специальный телефон для наиболее ответственных акций. Отдайте его самому профессиональному продавцу. Пусть целевые клиенты звонят на нужные вам номера, а не попадают в хаос пофигизма.

Кейс: в одном магазине сугубо мужских товаров на телефонном приветствии звучал подчеркнуто эротичный, томный женский голос. После его введения количество входящих звонков увеличилось почти на 20%. И это повлекло за собой увеличение заказов, хотя отдел продаж на 80% состоял из пофигистов.

Исходящий телефонный маркетинг. Эти услуги предоставляют многие колл-центры. Они могут обзвонить вашу базу и сделают это квалифицированно. Лучше брать колл-центр или на акции, или на обзвон конкретного сегмента. Операторов придется обучать хотя бы основам ассортимента, а если это сложно, то продумайте двухходовку: оператор выявил заинтересованного клиента, а затем передал контакты самым опытным вашим сотрудникам.
Клиента обслуживает не Вася Пупкин, а ваша компания. Поэтому все предложения исходят от вас. Все рассылки, обзвоны, поздравления делаются централизованно. От лица компании действуют назначенные вами надежные люди.

Профилактика двигателя

Рекламные материалы в офисе надо разместить так, чтобы клиент, ожидая, неизбежно смотрел на них. Ключевые места — пространство над головой менеджера, столы, двери, полки стеллажей на уровне глаз, ресепшен, место ожидания. Наличие материалов контролирует один ответственный. Убирать материалы никто, кроме него, не имеет права.

Рекламные кампании и акции отправляем на отдельные телефонные номера и замыкаем их на адекватных менеджеров. Дайте им вознаграждение по результатам акций! Пофигизм хорошо лечится рублем.

Кейс: опытные рекламщики знают, что буклеты и визитки с полезной информацией (графиком развода мостов, нужными телефонами, таблицами штрафов, схемами объезда) разбирают почти втрое быстрее, чем обычную полиграфию, а клиентов по «полезной» рекламе приходит до 25% больше.

Wind of change

99,9% за то, что любые изменения вызовут угрозы «я уволюсь». Терять ценных сотрудников — это плохо, с ними лучше поговорить, а вот балласт надо выбрасывать, не беспокоясь.

Но в обоих случаях уходят они куда? К конкурентам! А с чем? С базой!

Понятно, что мы не сможем ее отобрать, любой ее всегда скопирует и восстановит. Важно сохранить ее у себя. Поэтому база должна вестись только в одном месте (в 1С, или в любой CRM, или в общем файле).

Ни одна сделка не проходит без внесения контрагента базу (это должно быть технически невозможно). Понятно, что 100% гарантии это не дает, но вы хотя бы получите базу данных от всех менеджеров.

Куда ты денешься с подводной лодки?

Иногда удается создать среду, в которой сектанты просто не могут существовать, а их иррациональная деятельность перестает быть проблемой.

Например, менеджер не получит акт для отправки клиенту, пока не включит в пакет рекламные материалы. И курьер не имеет права принимать пакет без них.

Кейс: в офисе одной московской компании, занимавшейся продажей площадей на постоянно действующей выставке готовых дачных домов, была пропускная система. По распоряжению руководства пропуск на выход вкладывали, как в конверт, в небольшой флаер. В нем была ключевая информация об акциях. Разворачивая конверт, клиент неизбежно прочитывал основные пункты предложения. Количество обращений по акциям сразу выросло.

Придется множить сущности: писать приказы, стандарты, инструкции. Их нужно не много, но они должны быть принципиальными. Очень важен «период обкатки», когда мы получаем обратную связь от сотрудников, корректируем документ. Потом он вступает в силу.

Документы вводим в обращение по-военному, под подпись «ознакомлен» и никак иначе.

А кадры кто?

Очень важно найти сотрудников, на которых можно опереться. Они есть всегда: ВП обычно не поражает людей с высокой профессиональной мотивацией. Таких не много, но нам достаточно нескольких союзников.

Важно установить, кто из менеджеров действительно профессионален, но по каким-то причинам не реализовался, а кто — воинствующий пофигист.

Для выяснения годятся тот же тайный покупатель, ваши наблюдения и... реакция на реформы. Умные люди и выскажутся умно, надо только их слушать. Пофигистов — увольнять! Взамен уволенных лучше искать людей не столько опытных, сколько готовых обучаться.

Убедить в полезности

Очень часто пораженные ВП сотрудники не видят смысла в каких-то действиях. «Это все не работает!» — будет их ответом на любые меры. Не ищите логики, здесь все иррационально.

Скорее всего, вам придется как-то описывать происходящее. Прекрасно, если у вас есть сотрудники, готовые создавать корпоративную газету, интернет-портал или делать рассылки. Важно, что в компании будут понимать ход перемен. Обязательно надо разъяснять смысл и механизм нововведений, иначе мы потеряем в эффективности: чем меньше понимают, тем хуже выполняют.

Премии и штрафы

Очень важно, чтобы ваши действия не сопровождались падением зарплат. Есть один принцип: мотивация должна быть предельно прозрачной и реально достижимой, прогнозируемой, очевидной.

Главное — продавец не должен быть «голодным». Если продавца загнать в угол, он начнет не продавать, а втюхивать. У такого никто не купит.

«Жить по-другому»

Заманчивый лозунг демагогов в коммерч-еских компаниях работает слабо. Ни-кто не хочет жить по-другому. Не удивляйтесь. Лучше объясняйте реальный маркетинговый смысл ваших действий. Не с потолка ведь вы их взяли — есть обос-нование, есть расчет, есть уверенность. Делитесь ею! Уверенность заражает!

если понравилась статья - поделитесь:

февраль 2013

Дома и люди