742
0
Маракулин Юрий

Стрельба в музыканта

Контраст между сумасшедшим декабрем и спокойным январем настраивает на философские мысли. Реализация конкретных планов может пока подождать, итоги года еще обдумываются и анализируются, поэтому можно позволить себе поговорить о вечном. А что у нас вечно? Организация процесса и люди. Маркетологи, рекламщики, PRщики, дизайнеры - все, кто занят труднейшей задачей научной магии – реализацией чувственных идей. Как работает отдел маркетинга и его сотрудники? Что поможет лучше понимать их кухню и как наладить с ними более эффективное взаимодействие?

Ранимые натуры

Главная особенность работы маркетолога, рекламщика и дизайнера – это постоянная двойственность. С одной стороны, работа действительно творческая, здесь надо постоянно создавать нечто из ничего. С другой - в любом маркетинговом действии требуются точный расчет и предельная функциональность любого решения. В самом деле, вам ведь не нужны стереотипные решения, неинтересные акции и безликий фирменный стиль. Вы ведь хотите выделяться на рынке и выигрышно смотреться на фоне конкурентов. Значит, креатив. Но вам ведь не нужны пустые прожекты? Значит, требуется их детальная проработка и последовательное воплощение. Это чередование создает дополнительные психологическое сложности, а говоря попросту – давит на мозги. Переходить от полетов фантазии к скрупулезному учету довольно трудно, причем оба варианта сильно изматывают человека. Прибавим к этому заведомо непредсказуемый результат, ведь творческое, неординарное, новое решение не обязательно приведет к нужному эффекту. И мы все понимаем, на ком лежит итоговая ответственность… Приплюсуем необходимость работать в таком режиме многие годы. Умножим на интеллектуальную емкость поставленных задач (простых проблем в маркетинге нет). Получается мощный психологический прессинг, требующий усилий не только на выполнение работы, но и на поддержание адекватности и работоспособности.

Кейс: рекламное агентство, одно из первых в Петербурге, славилось прочным положением на рынке и крайне тяжелыми условиями работы. Сотрудники приезжали к 8.30, а выходили из офиса иногда за полночь, причем нередко эти задержки были вызваны простым капризом руководства «совещание через час… нет, через два… нет, после ужина… нет, пускай подождут». Мало кто выдерживал такой темп, и текучка кадров была огромной. Люди, естественно, уходили к конкурентам. В результате агентство кормило своими кадрами половину рекламного рынка Петербурга, и через несколько лет компания прекратила существование – конкуренты задавили.

 

Маркетинг и реклама – это эмоционально и интеллектуально напряженная работа, где мало что поддается регламентации, где очень немногие действия можно свести к рутинным процедурам, где почти нет готовых рецептов. Но ведь никто не примет все это во внимание, случись маркетологу допустить ошибку… Здесь крайне желательно или разделять обязанности, или давать маркетологу время на переключение, переход от одной задачи к другой.

Кейс: в компании, занимавшейся устройством домашних бассейнов и фонтанов, в отделе маркетинга было четкое разделение обязанностей. Бренд-менеджер и рекламщик, опытные люди, занимались планированием и нестандартными решениями, а их помощники, вчерашние студенты, вели текущую работу. Положение устраивало всех: одни выполняли сложную работу, требующую высокой квалификации, и контролировали проекты. Другие набирались опыта и не взваливали на себя слишком большой ответственности. В то же время четкая организация отдела гарантировала преемственность и точность. Система маркетинга работала, как часы.

 

Отдыхаем мы хорошо, но устаем сильно…

Как всегда, нервная и напряженная работа должна перемежаться отдыхом. Маркетологи не всегда дотягивают до конца рабочего дня, иногда приходится делать перерыв в процессе. В реалиях российского офиса этот отдых похож на саботаж: сотрудники сидят в контакте, слушают музыку, шатаются по офису или пьют кофе в бизнес-центре. Это можно было бы посчитать банальным бездельем, но все не так просто. Во-первых, среди маркетологов мало немотивированных людей: это слишком беспокойная профессия, она не даст просиживать штаны. Во-вторых, разгрузка требуется не только после работы, но и в процессе, ведь есть длительные задачи, которые приходится решать с большим напряжением творческих сил. В-третьих, офис – не самое удачное место для творчества, и противоречие приходится преодолевать с помощью сторонних средств: музыки, прогулок, смены обстановки. Поэтому никогда нельзя сказать, чем на самом деле занят засевший в контакте маркетолог, очень может быть, что он решает очередную профессиональную задачу. Тупое разглядывание чашки кофе может привести к интереснейшему решению. Рекомендуется также не настаивать, чтобы маркетолог являлся на работу минута в минуту (разумеется, кроме совещаний и переговоров). Если он и опоздает на какое-то время, в этом не будет большой беды. В конце концов, какая разница, чем прямо сейчас занят ваш сотрудник, если он хорошо выполняет все свои задачи? А если не выполняет, то тем более какая разница?

Кейс: в одной строительной компании совещания отдела рекламы проводились на крыше офиса. Вид вдохновлял: весь Петербург, как на ладони. Коллеги со смежного рынка любили устраиваться на Каменном острове у воды, и там разрабатывали креативные решения. Ведущему маркетологу компании-продавца стройматериалов удавалось находить выходы из самых невероятных ситуаций в дороге, за рулем - у него машина была специально оборудована диктофоном, блокнотом и планшетом для фиксации идей. Сотрудники рекламного агентства разрабатывали проект, наряжаясь в карнавальные костюмы, обклеивая стены яркой бумагой, безумствуя, что есть силы. В офисе может вестись только рутинная работа, а креатив нередко требует иной обстановки.

 

Человека создал досуг

Это утверждение принадлежит известному этологу В. Р. Дольнику, специалисту по поведению животных. В конце концов, Homo Sapiens – тоже зверюшка. Однако развернем тезис: идея в том, что для создания чего-то нового нужно свободное время, а если его нет, то создавать что-либо просто некогда. Слон ест большую часть дня, и он остался слоном, а у человека есть свободное время, и он полетел к звездам. Относительно маркетинга. Суть в том, что человек, загруженный работой, просто не имеет достаточного времени, чтобы найти что-то новое. Поиск креативного решения – это такая же задача, как и организация выставки или, скажем, мониторинг конкурентов. На нее надо выделять время, давать необходимый досуг для ее поиска и отработки. Иначе ее просто не решить.

Кейс: многочисленные «истории успеха» различных компаний чаще всего связаны с неожиданными местами или обстоятельствами нахождения решений. Кто-то создавал свой бизнес, записывая идеи во время обеда на ресторанных салфетках, кому-то гениальная идея пришла во время межконтинентального перелета… Не случайно во многих крупных международных компаниях есть и спортзалы, и ярко оформленные комнаты отдыха, и кафе с уединенными столиками.

 

И чтец, и жнец…

В большинстве российских компаний маркетолог занимается решительно всем, что имеет хоть какое-то отношение к маркетингу. Он и аналитик, и рекламщик, и PRщик, и seo-оптимизатор, и дизайнер, и копирайтер, а зачастую он же выполняет функции HR. У задачи «объять необъятное» нет готового решения, ею можно заниматься бесконечно. Не всегда есть смысл создавать целый отдел маркетинга. Для многих компаний идеальной будет ситуация, когда один высококлассный специалист может «закрыть» сразу несколько направлений. Но еще лучше было бы поставить его во главе процессов, а непосредственное исполнение отдать на аутсорсинг. Управлять проектами гораздо проще, чем вести каждый из них самостоятельно, вникая во все мелочи.

Кейс: в компании, занимавшейся производством сухих строительных смесей, был единственный маркетолог, хотя для работы по всем направлениям, учитывая огромные объемы производства, требовался целый отдел. Однако руководство компании не торопилось ни увеличивать штат, ни сдавать работы на аутсорсинг. Маркетологу приходилось заниматься буквально всем, от анализа рынка до организации корпоративов. Результат - ни одно дело не было доведено до конца: фирменный стиль остался в набросках, анализ продаж делался лишь фрагментарно, организация рекламных кампаний хромала на обе ноги. Маркетолог был прекрасным специалистом, но он в принципе не мог справиться с объемом работ. После вынужденного перехода на аутсорсинг – под управлением того же маркетолога – компания за год добилась результатов больших, чем за предыдущие пять лет.

 

Реализации абстракций

Считается, что профессиональный маркетолог не дожидается спущенных задач, а сам ставит вопросы, на которые дает ответы. Получается этакий вечный двигатель или, скорее, замкнутая система по принципу «сам шучу, сам смеюсь». С одной стороны, это все так. Маркетолог или отдел маркетинга – один из локомотивов любой компании, он не имеет права быть пассивным исполнителем ЦУ. Он обязан находить новые перспективы, разрабатывать пути продвижения и устранять имеющиеся сложности. С другой - маркетинг существует не сам по себе, а в системе, он включен в работу всей компании. Поэтому ситуация, когда маркетологу ставят задачу, будет совершенно нормальной. А вот теперь начинаются сложности. Любой грамотный маркетолог – непременно зануда. Это профдеформация. Он будет долго и вдумчиво пытать всех участников процесса, выясняя цели, уточняя детали, а главное – занимаясь поиском ответа на вопросы «зачем» и «какими средствами». Пока он не найдет ответов, он не приступит к работе: без должной информации она может оказаться бессмысленной, а то и просто вредной для целей компании. Поэтому лучше дать маркетологу самые полные сведения о происходящем и запланированном. Проще потратить два часа и ответить на все его вопросы, чем потом разгребать последствия, связанные с неполной информированностью отдела маркетинга. Возможно, некоторые вопросы покажутся вам нелепыми или даже диковатыми, но лучше странные вопросы, чем неоправданные действия.

Кейс: компания - поставщик медицинской техники стала терять клиентуру из-за проблем с поставщиками. Отдел маркетинга предупреждал о негативной тенденции, предлагал варианты выхода из нее, но все проекты были приостановлены. Маркетологи предложили несколько сценариев, но все они были отвергнуты, а почти весь отдел уволили, «потому что предлагают всякую фигню». Набрали новых. Они повторили те же предложения и тоже были уволены. Наняли консультантов… Как потом выяснилось, проблемы были связаны с громадными задолженностями перед поставщиками, но об этом никто не сказал, а все сторонние догадки тут же опровергались. Все действия маркетологов не касались основной проблемы (они о ней не знали), поэтому и оказались безрезультатными. В итоге с падением продаж ничего не смогли сделать, оно только усугубилось, потраченное впустую время не позволило принять оперативные меры, а доля компании на рынке сократилась почти вдвое. Хотя следовало всего-навсего открыть маркетологами причину сложностей, и они могли бы минимизировать риски.

 

Творчество, информация и детальная проработка – три кита работы маркетолога, во всяком случае, сейчас. Однако чем больше кит, тем серьезнее необходимые усилия. И если возмущенный разум маркетолога начинает кипеть и булькать, не торопитесь гасить его холодной водой внушений и страхов. Может, достаточно просто не трогать его в процессе работы? Можно поставить промежуточный контроль, можно уточнить задачу, можно просто спросить, но не стоит применять дисциплинарные меры. Он вылезет из контакта, вынырнет из чашки кофе и все сделает. Никуда не денется. Работа такая. Другие здесь не выживают.

comments powered by HyperComments

январь 2014

Новости компаний